“1月31日前，我基本处于半崩溃状态，焦虑得整宿睡不着觉，盘算了下帐面现金只能撑67天。”回想起当时的情景，林清轩创始人兼董事长孙来春仍心有余悸。
化妆品企业林清轩成立于2003年，以山茶花润护肤品为主打产品，注册在松江新桥镇。林清轩的主要销售渠道是线下直营门店，全国共337家线下门店，拥有2000多名员工。在最近几年里，林清轩业绩高速增长，业内影响力、口碑蒸蒸日上。然而这一切，都因为一场突如其来的疫情，被强行按下了暂停键。
2月头上，孙来春每天看着仓库内堆满了本该热销的化妆品，愁闷得睡不着觉。不转型就将“慢性死亡”，但简单地转型线上就能成功么？
营业额缩水九成，线上销售与企业经营模式格格不入
受疫情影响，近期林清轩接近一半的线下门店是关闭的，开业的店也是门可罗雀。原本，孙来春以为局势再坏，也应该能有两三成的营业额，但实际上只有不到一成。
房租要交、工资要发，仅此两项每月的支出就要超过3000万元。公司账面资金只出不进，如果不迅速止损，两个月后，化妆品行业头部企业林清轩就面临破产。
“林清轩”这一品牌名取 “森林、清泉、亭台轩榭”之意，是国内化妆品企业中，少有的囊括山茶花种植、科技研发、生产制造、产品销售等全周期产业链的公司。这样的生产经营模式，帮助林清轩迅速打进化妆品中高端市场，既取得了丰厚利润，又赢得了消费者的口碑。
但凡事有利有弊。在疫情期间，不少以批发销售为主的轻资产化妆品公司，能够通过成百上千家分销加盟店转嫁风险和压力。但打造全周期产业链，属于重资产化妆品企业的林清轩，只能选择硬扛。
在孙来春看来，困境当前，唯有自救。“危机，就是危中有机，‘危’已经很明确了，‘机’在哪里？”孙来春将问题在公司管理层中抛了出来。
“寻找答案首先得从分析自身出发，林清轩有什么？缺什么？我们有店铺、有产品、有员工，缺的就是顾客。”孙来春解释说，林清轩的品牌影响力是在的，去年李佳琦、薇娅的一场直播就能卖掉一两万瓶，300多家门店，也已经形成了稳定的客户群。
产品库存林清轩也是有的，为应对春节销售高峰，仓库里面堆满了货。生产周期的产业链又掌握在自己手里，因此在生产方面受疫情影响极小。
“现在的问题就是，因疫情影响线下实体店无法正常开门，连接消费者和产品的空间没有了。但是线上渠道是存在的，林清轩这两年一直在做钉钉+手淘、微信+小程序商城的打通。”林清轩品牌销售事业中心负责人汪军说。
既然线上渠道是跑得通的，前期林清轩为何没有向线上倾斜？
孙来春也在思考这个问题，这些年来，虽然林清轩也是线上线下两条腿走路，但一直是线下销售为主。
据林清轩电商负责人周磊介绍：化妆品与一般商品有所不同，更依赖线下体验。顾客在做面膜、做手膜过程中，更容易体验到产品价值。林清轩做过市场调研，一些直营门店导购员，很容易就能将客单价做到1500元左右；但在线上，如果仅凭顾客自己下单，客单价只在五六百元。
“不转型就是死”，万字公开信号召全员线上销售
日子一天天过去，林清轩公司账面上的资金也在日渐缩水，可疫情反而变得愈加严峻复杂。
“我经历过非典时期，本以为元宵节后，疫情就该缓和，老百姓就该吃吃，该喝喝了。但眼看所有人都在家里宅着，我们的直营店门可罗雀，我自己都有些麻木了。”孙来春坦言，那时候是人生中最悲观的时候，就就像等着慢性死亡，甚至一度怀疑是否创业失败，企业将在两个月后倒闭。
“那阵子，松江新桥镇政府部门来了好几趟公司，他们来之前做足了功课，既给公司准备了口罩等防疫用品，还送上扶助的返税支票，很暖心。”孙来春感慨，属地政府在困难时期给予的帮助，让林清轩有了底气，下定决心“背水一战”，全员转型线上销售。
转型前的当务之急，是将员工的干劲激发出来。1月31日凌晨，孙来春在朋友圈和公司内部群，给全体员工发出了《至暗时刻的一封信》，洋洋洒洒万余字，着手进行内部调整。调整的重要方向，就是将林清轩全国各地的导购从待业状态快速切换至工作模式，全部线上办公，全员营销，利用一切互联网手段找到老客户，拓展新客户。结尾处，孙来春呼吁道，“此时此刻，我没有人可以依靠，除了你们”。
公开信发出去之后，孙来春一觉醒来发现已经200多条回复。一位武汉的林清轩导购留言道，“我哭了。我深深的自责，为嘛这几天才开始卖业绩，为嘛不是从闭店的第一天就开始。”
员工的士气振奋起来了，公司迅速成立“内容工厂”，发动全体员工制作图片、文字、小视频等宣传素材，支援线上品牌传播。全国各地的导购们利用“钉钉+手淘”、“微信+小程序”等智能平台，与客户交流感情、解答疑问，利用各种途径寻找顾客的护肤需求与销售机会。
一系列线上运营的规范和机制也随即搭建起来，例如，早上九点所有的员工必须开钉钉视频会议，一层一层地开会。开视频会议有个要求，就是一定要化妆，哪怕是男性销售也要把头发都整理好，以最好的状态来面对顾客。
眼看要正式开始转型了，一直与林清轩保持联系的新桥镇党委书记曹雷军登门拜访，送上纾困资金和产业扶持政策，与企业一起商量如何转型。“通过多年的了解，我们知道林清轩是一家优质的生物医药企业。在它困难的时候，我们要做的，就是积极鼓励扶持企业转型，度过难关。”
创始人上阵直播间，线上销量在电商平台登顶
直播？对于孙来春来说，这是个陌生的词汇，甚至一度是有成见的。“过去，我这代人是将网络直播与不正经，划等号的。但现在要全员线上营销，我作为董事长肯定得带头。想活命就要去拼，等着疫情过去，我等不起。”
林清轩电商负责人周磊说，“让董事长亲自出镜直播，也是迫不得已，只是希望能够给员工鼓鼓劲。在直播前，其实已经为董事长准备好了详细的提纲和剧本，甚至在过程中也是全程微信沟通，但毕竟是第一次露镜，我们心里也没底。”
2月14日情人节这天，孙来春带领100多位林清轩员工，开始人生中第一次直播。万事开头难，孙来春刚开始完全不适应，在直播镜头前，半小时都讲不出一句话来。“第一次做直播，我心里既有紧张的情绪，又担心产品卖不出去丢人。”
好在，孙来春的适应能力很强。凭借过人的口才，他慢慢甩开提纲，对着镜头讲自己的创业故事，进行本色出演。“没想到有6万多人在看，卖了近40万元的林清轩山茶花润肤油，还收到了36万个点赞。”
阿里巴巴负责直播的工作人员称，孙来春是首个来直播间“带货”的大企业创始人。
好消息在不断传来，女王节期间（3月1日至3月8日），林清轩的线下销售额同比增长147%，线上销售额同步增长513%，这让公司上下都感到很是惊喜。尽管孙来春还是将模式称之为“线上”和“线下”，不过他解释称，“其实99%的销售额都是线上带来的，线下销售大多来源于门店导购的直播和盘活私域流量带来的收入”。
3月22日，淘宝启动史上首个直播购物节。经过一轮厮杀，林清轩在当天登顶国货好价榜首。直播经济在疫情的刺激下得到空前释放。
从目前的形势来看，林清轩不但活过来了，而且实现了业绩逆袭。随着疫情逐渐好转，线下门店陆续恢复营业，靠着数字化逆袭成功的林清轩有了新的打算和目标。
“数字化门店的经营模式能够两全其美，既能够扩大线上市场，又能够保留过去经营线下门店的优势。”孙来春告诉记者，将打造最干净的数字化门店，将现有的门店进行改装，去掉高货架，用玻璃幕墙代替，在店面的一角开辟直播区，通过直播的形式，向线上顾客展示店面信息，邀请他们到店里体验，形成线上线下资源的互通。
这段特殊时期，对于林清轩来说犹如过山车，一波三折，从对迎战春节消费潮志在必得，到因疫情影响业绩惨淡进入至暗时刻，再到移师线上完成销售额倍速增长，不到两个月时间，林清轩实现了一场华丽“转身”。
“如果没有外力倒逼，原来的经营模式还算顺利，但这样就少了很多动力去开放创新”，孙来春反思道。
林清轩之所以能够华丽转身的原因，正如在近期来企业走访的松江区委书记程向民所说，硬核的研发创新能力和全产业链布局是转型关键。
孙来春也表示，踩对“网红直播经济”的风口，固然是公司能够转型的直接原因，但转型的基础是：林清轩公司既有研发、生产、销售的全产业链布局，又有不断更新迭代，受到消费者认可的的硬核产品。
眼看形势一片大好，林清轩已经准备在新桥镇继续增资扩产，调整产业结构。
