只要你有创意，《集合啦！动物森友会》（以下简称《动森》）游戏在线时数在100小时以上，即可拥有一份完全宅家、月新过万元的工作……日前，某美食品牌的一则招聘启示，让无数正在苦苦求职中的年轻人为之惊喜。一个做美食的品牌，究竟为何要设立一个游戏专员岗？北京商报记者调查发现，随着《动森》在消费市场中的人气高涨，精明的品牌主也也面准了这背后的营销商机，而截至目前已有超过20家餐饮、电商、时尚品牌在《动森》中，通过搭建“品牌岛”为自己的产品进行宣传。在多位品牌主看来，这样的方式一方面可以节省动辄数百万元的广告成本；另一方面还可以与消费近距离互动，无疑是种一举两得营销方案。

（图片来源：微博等社交平台截图）

超二十个品牌开工“建岛”

说到时下最热门社交型的游戏非《动森》莫属，据游戏媒体Fami通公布的最新游戏软硬件销量，进入5月以来《动森》凭借超过四百万份的销量连续两周位居第一。高居不下的人气，在引来越来越多目光的同时，也吸引到了精明的品牌主们。

公开报道显示，4月2日，一则名为“在动森开一家盒马鲜生”的视频在社交网络上广泛传播，截至目前该视频在B站上的播放量已高达23.7万次。与此同时，饮品品牌喜茶也宣布“上岛”，在游戏中建立了喜茶门店，并在游戏的展板上展示了多肉葡萄、芝芝金凤茶王和豆豆波波茶等现实门店的产品画图，并与玩家分享以此为创意的服装设计图纸。除了餐饮行业外，奢侈品电商平台 Net-A-Porter 通过游戏中自带的图纸设计等功能，为玩家展示多款设计师品牌的全新单品。此外，意大利高级时装品牌Valentino也在本月月初推出“动物之森”企划，其中包括20件来自于品牌2020春夏和早秋的男女装服饰将提供给玩家，玩家可以通过二维码在游戏中穿着。

如今，各大品牌主的建岛方式主要都是以DIY装饰品牌元素，在岛上发一些设计图纸福利以及线上线下联动的方式进行，如以盒马鲜生为例，其在开设岛上的小店后，还制作过一支关于鲈鱼价格的视频，视频中通过比较游戏中的鲈鱼价格与盒马鲜生现实中的价格，表示盒马鲜生的鲈鱼价格比游戏更便宜，从而达到以用户接收的故事方式传递品牌信息的意义。

（图片来源：视频截图）

据北京商报记者的不完全统计，截至目前已有超20家餐饮、电商、时尚等领域的品牌主在《动森》上“开工建岛”，为得就是给自己的游戏做营销。在互联网传播分析师钟倩看来，《动森》之所以被越来越多的品牌商吸引，关键则在于它不只是一个游戏，而是又重新构建了一个社交平台，并且用过游戏的趣味性，它可以让玩家长时间停留在游戏中，再加上它超高的人气，无疑给广告主们提供了一个的前所未有的营销机遇。

趋之若鹜只因省钱、效果好

那么，这种游戏过程中植入品牌的方式，究竟能给品牌主带来多少回报？ 

“如果用五个字来形容这种营销策略的优点，那就是省钱、效果好。” 在品牌营销策划总监周思城向北京商报记者表示，“首先，比起动辄数百万元、甚至是上千万元的广告传播费用，在游戏中植入无非就是一个月几万元的人力成本，简直不值一提。而收获的效果，却是显而易见的，自我们‘建岛’以来，一个月的时间里我们天猫旗舰店的访问量同比增加近2成，有的消费者表示，就是因为在游戏中看到了我们的岛，所以才找到店里来的。”

在钟倩看来，《动森》自带的高流量和高人气，让品牌主在进行营销活动时降低了成本；其次，由于改款游戏主打自由创作度，品牌方可以根据自己的需要进行改造以及呈现品牌特色，“最重要的是，品牌主可以借此与目标客户人群直接接触，去了解消费者最真实的需求”。

此前，喜茶方面在接受界面新闻等媒体采访时曾表示，“我们观察了一阵，发现作为主机游戏，《动森》讨论度和热度都很高，因为它符合当下年轻人的审美趋势、具备很强的创造空间和互动性，而且用户也都比较年轻，品牌上岛不仅是摆设和露出，还能为品牌赋予人设和生活感。”

“‘上岛’只是一个蹭热度的操作，要实现更好的品牌营销是在于如何利用游戏说好品牌的故事，让用户更容易接收到品牌想传递的信息。”周思城对此强调。

僧多粥少需靠创意取胜

今年4月初，已经在家待业近半年的李盛，通过朋友引荐意外收到了5家品牌商的招聘需求，至今回想起来，“就像中了彩票一样”。

李盛告诉北京商报记者：“由于《动森》一出我就在玩，所以无论建岛质量速度、花样创意，还是我游戏里的朋友圈，都不是一般的玩家所能比拟，我万万没想到，这个还让我找到了一份工作。跟品牌方合作了一个月下来，我最大感受就是竞争还是挺激烈的，想要抓住玩家的目光，就必须懂他们的心理，那就是好玩、有创意”。

近几年来随着游戏被更多的人所认可，游戏玩家这个用户群体越来越壮大，使得更多的品牌方更注重与游戏的联动以及借助游戏去做营销活动。据此前伽马数据发布《2019中国游戏产业年度报告》，2019年我国游戏用户已经超过6亿，且游戏用户消费潜力巨大，2019年游戏收入达到2330.2亿元。

“在游戏保有高热度的时候，品牌主进驻造势容易博人眼球，切合玩家关注点，但游戏热度过后，可能就不会受到品牌的关注，这也是很合理的事情。之前《旅行青蛙》火热的时候，也有大批的品牌商蹭热点做营销活动，但当它不再是社交圈的话题之后，自然也不会当作营销的引子。” 游戏行业从业者林小迪如是说。

“对于品牌方来说，因为游戏已经成为了人们生活的一个重要部分，因此热门游戏是不会缺乏的，能够借势进行营销、联动的选择非常广。在这个过程中，对于品牌方而言，更大的考验是去分析游戏背后所吸引的消费群体是否与品牌覆盖的消费群体一致，所选择的游戏调性是否能够给品牌加分，形成更好的联动效果，才不会弄巧成拙。”周思诚如是说。

北京商报记者 卢扬 伍碧怡