红蓝相间、圆滚白胖的大白兔奶糖是很多人的童年回忆。在生活尚未富足的年代，一颗奶糖能让生活甜蜜很久，“糯米纸都要吃得干干净净，包装纸也舍不得丢”是很多人的香甜回忆。时过境迁，当中国人的食品消费选择大大增多时，“大白兔”以另一种姿态重新“杀回”人们的视野：香水、沐浴露、唇膏、冰淇淋、搪瓷杯……那只呆萌的兔子出现在任何和奶糖有关或无关的物品上。

创新IP的同时如何守住集体记忆？经典IP如何运作才能避免“翻车”？“为情怀埋单”能持续多久？……借着国潮的东风，大白兔“爆红”，但也面临不少亟须解决的转型问题。

“一半因为口味，一半因为记忆”

大白兔冰淇淋、大白兔雪糕、大白兔奶糖、大白兔搪瓷杯、大白兔环保袋……日前，在上海市南京东路步行街世贸广场门口，一家大白兔冷饮店开业了。

这家冷饮店不仅好吃、好买，而且好玩。活动当天上海虽然下着小雨，但是巨型雪糕棍、大白兔盲盒机、“旋转大白兔”等拍照打卡区、互动游玩区充满着欢声笑语。作为“五五购物节”国潮老字号的重点活动之一，以大白兔经典IP为主角的这家冷饮店，正展示出老字号的无限可能。

大白兔奶糖做雪糕，“我们是认真的”。早在今年3月，在夏天来临前，大白兔IP所属的上海冠生园食品有限公司和光明乳业集团联手合作，一款奶白色、圆滚滚，像放大版大白兔奶糖的雪糕在大白兔天猫旗舰店上市了。3月20日，第一批雪糕第一时间送到了武汉抗疫一线，“希望为医护人员最困难的时刻带来一丝甜蜜。”光明乳业相关负责人说。

这款售价5元一根的雪糕，自3月上市以来，已经逐渐在上海的街边小店铺热卖，除了网红社交属性，大白兔的这款雪糕显得更接地气，为街边小商户复工增加了又一份活力。

这不是大白兔第一次成“网红”。此前，大白兔曾推出过润唇膏、奶茶、香氛，每次推出，都在社交媒体上引发新的讨论潮。

大白兔前身是上海“爱皮西糖果厂”，最开始公司老板尝过英国的奶糖后，觉得味道特别好，便研制生产出了奶香更浓、咬劲更韧、不黏牙、特别适合中国人口味的国产品牌奶糖。新中国成立后，“爱皮西糖果厂”重组并更名为“上海爱民糖果厂”。几年之后，“爱民糖果厂”并入冠生园，包装纸上一只跃兔的形象被沿用至今。

“7粒大白兔相当于一杯牛奶”，计划经济时代，大白兔奶糖一度是“上海货”的代名词。前来上海争购大白兔奶糖的消费者，其热情丝毫不亚于如今国人去海外扫货。

对绝大多数国人来说，大白兔奶糖就意味着甜蜜的儿时记忆。二三十年前，生活尚未富足，一年之中也难得吃上几次大白兔奶糖，每一颗在孩子们心里都如奢侈品一样珍贵。

“小时候有人家办婚礼，会选择在一包喜糖里放上几颗大白兔奶糖，这可算是非常有面子的事。”家住上海杨浦区的“70后”郑先生回忆，“那时候拿到一盒喜糖，会把大白兔挑出来，揣在衣兜里，一整天都舍不得吃。”有网友留言说：“现在还有很多人选择大白兔，一半是因为口味，一半是因为记忆。”

“守着一座金山，也要爱惜羽毛”

“守得住经典，也要当得了网红。”这是61岁大白兔玩跨界的初心。大白兔不愿意停留在童年记忆，近年来动作不断，除了借力互联网平台，同时还跨界合作，和不同行业的国货品牌进行混搭，创新营销模式，以全新的“甜蜜”姿态赢得了“90后”“00后”的喜爱。

并不是每次跨界都能取得好的效果，有时候也“翻车”。2019年，大白兔授权快乐柠檬开设了一家以大白兔奶茶为主题的快闪店，立刻吸引了不少年轻人前来排队打卡，但是也出现了排队数小时等候和黄牛加价倒卖的现象，更大的抱怨来自于：这杯奶茶，除了包装上的那只兔子，喝起来好像和大白兔奶糖没什么关系。

“大白兔守着一座金山，但更要爱惜自己的羽毛。”微博上一位网友的留言获得了大量点赞。

经典IP如何运作，成为大白兔市场部经理沈勤峰面临的头号难题。大白兔香氛是一次很好的尝试。

“我们希望大白兔成为年轻人愿意分享的品牌，而气味图书馆也擅长调制拥有中国元素的味道，双方一拍即合。”沈勤峰这样回顾双方合作初衷。

如何将大白兔甜蜜幸福的味觉延伸到嗅觉，成为双方研发时共同遇到的难题。“目前国际上顶级研发香型的调香师以老外居多，他们能研发出和中国消费者有情感联结、有温度的大白兔香氛吗？”大白兔和气味图书馆的团队开始和国际香氛公司反复沟通、筛选，最后决定邀请一位曾经有过中国生活经历的美国调香师操刀，“我们还将大白兔奶糖专门寄到美国来唤醒他在中国生活的记忆。”沈勤峰说。

经过多轮调试，大白兔香氛终于等来了它最合适的味道：香水前调是大白兔奶糖的味道，中调是蜜糖茉莉花香，还加入了马达加斯加香草，整个基调甜而不腻。“我们整个香氛的主题是来点孩子气，希望消费者在闻到的那一刻，能找回当初纯粹的快乐。”

据介绍，去年6月，大白兔系列香氛首发2天，线上线下销售额突破1000万元。

“让大白兔叫好又叫座”

在上海长大又在本地读大学的大四学生汪颖，像很多“95后”一样，喜欢一切好玩、新鲜的事物。当大白兔出了环保袋、搪瓷杯还有唇膏等一系列衍生产品时，她也会第一时间购买。但凑过几次热闹之后，热情有所下降：“当我想要买沐浴露、买香水时，我不会想到大白兔。”

跨界做得再热闹，核心产品还是那块奶糖。确实，61岁的大白兔如今面临一种尴尬境地：现在的小朋友有自己钟爱的糖果品牌，对大白兔的情感共鸣不够强烈，而当初争相购买大白兔的小孩已经是成年人，“为情怀埋单”的次数有限，再加上低脂低糖已成为消费饮食的主流，失去了回忆滤镜，汪颖觉得大白兔奶糖“吃起来有点太甜太腻了。”

和健康、高品质相连，是大白兔最新的营销方向，并且颇具成效。6月初，大白兔把冰淇淋工厂直接搬上了直播间。在流水线呼呼运转的无尘车间里，一桶桶纯鲜奶涌入搅拌机中，经过特殊工艺处理后，牛奶中的脂肪被乳化，软糯、“白胖”的冰淇淋原料在流水线上被分置到一块块模具中，成为一根根雪糕。直播间的留言被“强迫症患者极度舒适”刷屏了。“大白兔冰淇淋，延续7粒奶糖一杯奶的灵魂搭配，口感醇厚浓郁。”直播间里，主播仅试吃了一口就啧啧称赞起来。

在陆家嘴工作的金融白领林先生看完直播后，立即下单了两箱雪糕：“现在吃什么都讲求安全、健康，看到大白兔的生产车间，给家里的老人小孩买这种雪糕，我放心！”大白兔奶糖和雪糕已经成为林先生5岁儿子最爱的零食之一，大白兔品牌在这个上海小家庭里在传承、延续。“未来我们还是会抓住品牌的核心产品，在产品研发、包装、销售等方面下工夫，真正守住这个珍贵的IP，让大白兔叫好又叫座。”沈勤峰说。（季觉苏）