元气森林最近火了。

上半年销售超过8亿， 618购物节摘得天猫饮品品类销售冠军，在当下的经济环境下，令业界倍感惊讶；另一边，关于元气森林营销手段和“无糖”主张的争议，也是持续发酵。元气森林俨然成了搜索关键词。

然而，在元气森林备受关注火热舞台的另一侧，“无糖”主张所带动的甜味剂生产商，已在暗中日进斗金，突飞猛进。

作为全球5家赤藓糖醇生产商之一，在A股上市、拥有亚洲产能和产量最大生产线的保龄宝，去年赤藓糖醇产品销售保持20%以上增长，目前股价持续暴涨超70%。

人工甜味剂安赛蜜、三氯蔗糖的另一巨头，产量在全球排名前三的金禾实业，也于近期发布利好称，5,000吨/年的三氯蔗糖项目预计将于12月投产，新增产能投产后公司将成为全球最大的三氯蔗糖生产企业，新产能的释放将助力公司成长，成本优势有望继续扩大。

“无糖”行业的暗战，早已拉开帷幕。

饮料没变，但喝饮料的人变了

无糖饮料不是新概念，尤其是在茶饮界。早在1997年，三得利无糖乌龙茶就进入国内市场，随后统一推出“茶里王”、可口可乐与雀巢推出“原叶茶”，天喔、康师傅等也相继推出无糖茶饮料，农夫山泉则是在2011年推出了东方树叶无糖茶饮。

但当时的无糖茶饮基本都遭到了销售冷遇，东方树叶一度上榜网友的“最难喝TOP5饮料”之一，甚至在知乎上还有专门的讨论帖。在2018年之前，除了三得利和东方树叶之外，其他几款无糖茶饮几乎都销声匿迹。

转机出现在2017年。尼尔森数据显示，国内的无糖茶市场迅速攀升，2017年、2018年增速都达到了30%以上，随后统一的茶里王重登内地市场，娃哈哈、可口可乐、维他也陆续跟进无糖茶饮新品。

是饮料口味变了吗？没有。发生改变的是喝饮料的人。

生活水平的提高和生活方式的改变，让作为饮料主力消费群的新一届年轻人，跨入了“保温杯里泡枸杞”的养生大军。中商产业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的成分，特别是饮料当中的糖分占比。“减糖”、“戒糖”几乎成为新世代年轻人通往健康的第一步。

甜味没变，但甜味产生的载体变了

然而事情远没那么简单，人类对甜味的嗜好是进化在骨子里的。

人类社会在近一百多年发生了太多变化，而我们的身体进化，显然没有跟上。就像现代人伏案工作会造成多种伤痛，因为我们的身体还停留在奔跑、采集、狩猎的设计方案中。此前爆红的《人类简史》一书中就点明，我们居住在草原或森林里的祖先，很难遇到高热量的甜食，所以一旦碰到就难以抵抗。这种基因流传到现在。

如何做好口感与健康、甜味与低糖的平衡？这一问题催生了以无糖可乐、元气森林为代表的新思路。

可口可乐于1982年推出健怡可乐、2005年推出零度可乐，通过使用如安赛蜜、阿斯巴甜等人工甜味剂，来实现无糖低卡，这一策略取得了成功。数据显示，可口可乐的碳酸饮料含糖量在2018年和2019年分别降低1.7%和4.0%，同期的销量则增长了1.6%和2.2%。

作为后起之秀的元气森林，选择的是成本更高的天然甜味剂。元气森林在国内较早大规模使用赤藓糖醇作为气泡水和茶饮料等产品的原料。赤藓糖醇通过玉米淀粉原料经过酵母发酵产生，进入人体后不参与人体血糖代谢，直接从体内排出。我国相关规定要求，赤藓糖醇能量系数为0 kJ/g。

除了天然提取、不产生热量的特点之外，赤藓糖醇还有个明显的优势就是甜感与白糖最为接近。赤藓糖醇的甜感约为砂糖的70%，但价格是白糖的3到4倍，比使用白糖的成本更高，与甜度是砂糖数百倍的人工合成甜味剂相比，成本差距更大。

成本可能是一些企业此前没有采用赤藓糖醇的一个因素，从而促成了元气森林在口感和“0糖0脂0卡”平衡上的先发优势，引领了新一批后进者纷纷迈入天然甜味剂的阵营。

代糖变了，代糖的生意也在变化

越来越多企业的选择，催生了天然代糖的大市场，推动了前述保龄宝、金禾们的生意经。

据媒体报道，目前占全球82亿美元甜味剂市场份额四成的阿斯巴甜底盘在日益缩小，被新的甜味剂、尤其是天然甜味剂取代。在北美市场轻怡可乐的配方也不得不因此调整。FDA则认为，包括甜菊糖、赤藓糖醇在内的“天然”甜味剂是安全的。

虽然健康饮品需求提升带动甜味剂需求持续快速增长，甚至出现“订单供不应求”的情况，但现在，甜味剂生产商已经把目光投向了B2C市场，计划将代糖直接卖给消费者，进入中国家庭的日常生活，更广泛地代替白糖。

金禾出品的“爱乐甜”已于去年登陆电商渠道。而新创品牌易思味则强调“全天然的原材料”，以区别“爱乐甜”成分中存在的人工甜味剂，并进入北京多家超市。

然而，即便人工代糖与天然代糖之间的争夺暗潮涌动，他们首先需要解决的，仍然是共同的消费者教育问题——代糖是什么，为什么使用代糖，在什么样的场景下使用代糖，等等。

现在，代糖生产商正在通过咖啡店、烘焙坊等渠道与消费者沟通，但代糖生意的成效究竟如何，还需要时间来验证。