商品不从电商仓发货，而是从离你最近的商超、卖场就近发货，确保下单当日甚至半天内就能送达。这种扩内需、促消费的新玩法，近期已在上海悄然试点。而其背后，则是各大电商频频发力的“即时配送”。

记者近日体验了这一全新购物方式的全流程。在手机上进入“天猫同城购”，可发现有蔬菜水果、冷藏冷冻、乳饮酒水、个护美妆等多个类别，其中“服装服饰”类别已有水星家纺、奥康、Lily、LOHO等品牌入驻。不过，用户设置不同的收货地址，所显示的可购货物会有所差异。比如，当记者将地理位置定位在徐汇区宛平南路零陵路附近时，显示LOHO眼镜可购，但奥康鞋却暂时无货；当记者又切换至杨浦区四平路大连路时，奥康鞋有大量货品显示，LOHO眼镜则因附近缺乏该品牌线下商超、门店而无法购买。另外，系统根据顾客下单时间、周边门店分布、货物库存情况等，会算出可配送时间，有“半日达”“当日达”“小时达”供选。

13时51分，记者定位杨浦区选择了一款奥康夏季新款女鞋（门店发货）。付款后，页面提示货物从“上海中原欧尚”发出，配送时间为“（今天）17时至21时”。当天18时，鞋子送达。

负责此单送货的丹鸟快递员宋建军告诉记者，他所负责的同城购货物派送，范围覆盖杨浦、虹口两区。货物无论从两区的哪个实体店发出，都会先在黄兴路上的大润发进行集散，再发派至各实际收货地址。“每天上午9时、下午1时以及5时，我们丹鸟小哥都会在大润发集中取货。”

这种下单后当天或半天即可送达，旨在满足“即时需求”服务，真能撬动消费吗？对宋建军而言，他的实际感受是，“上个月，每次我去大润发取同城购货物的数量是个位数，但本月已增加到每次几十单。”

天猫同城购运营专家楼凌艳说，天猫从去年开始布局“小时达”，支持牙膏、水果、药品等商品最快1小时送达，配送由蜂鸟和丹鸟负责。今年以来，天猫“小时达”步伐明显加快，更将品类从生鲜、药品、商超食品和日用品等，拓展至服饰鞋帽等领域。“这种加速来自两方面的动力。一方面，消费者不愿久等、热衷‘即时’消费的需求正在升级，另一方面，越来越多线下实体店也看到了自身在服务半径、吸引人群方面的局限，希望借助新零售来拓展门店辐射范围、增加单位坪效。”据透露，近期拟加盟“天猫同城购”的品牌集中于两类，一类是如法国迪卡侬等大品牌，多主动与电商合作，旨在为消费者带来更好的服务体验；另一类是尚未入驻淘宝或天猫等电商平台的实体商超、小众品牌的潮流店、买手店等，这些店铺在本地已积累较稳定客群，借助新零售，其销售仍大有潜力可挖。

据记者了解，不止天猫，近期电商抢滩同城零售业的步伐都在加快，如苏宁主打苏宁小店、零售云店、苏鲜生等，提出“1小时生活圈”，京东则主要扶持京东到家和7FRESH京东便利店等。此外美团与饿了么外卖平台也在大力撬动线下商超，布局“身边经济”，推出“闪购业务”。

不过，各大电商对“本地生活”业务的竞争，最终比拼的是配送的基础能力、选品能力、数字化能力以及用户规模。基于这些能力，电商同城零售争夺战的激烈程度可以想见，但也将给消费者带来更多新服务。据透露，支持“到家换货”，即由配送小哥将你所需更换的各尺寸服装送上门，且一并完成退货流程，以及“在家试衣”，即顾客只买一件衣服但商家一次性送上多个尺码供试选等服务近期即将推出。