人工智能、大数据等新基建带来新的经济变量，市场需求根据消费者的年龄结构、地域分布不断下沉细分，新型互联网平台上诞生了一批快速崛起的年轻消费品牌，这一切都为更多国际品牌进入中国市场提供了新的机遇。

11月4日，第三届中国国际进口博览会开幕。小红书作为第三次参与进博会的上海在线新经济代表企业之一，在此次进博会期间联手近20位博主现场开启“云逛展”和直播带货，帮助国际品牌第一时间与中国消费者“云上见面”，也让全国网友在家里就能开启“种草”模式。

同时，11月6日，小红书联合中国贸促会贸促中心发布《共创时代:未来品牌报告》，通过数据挖掘和行业洞察，揭示了国际品牌面对中国消费市场所发生的新变化，并指出以内容社区为平台，与用户形成共创，已经成为国际品牌发展的新模式。

“云逛”进博会背后的消费新浪潮

“大家好，我是‘比尔盖茨喵’，现在正在进博会小红书展区的直播间进行直播哦。”11月5日，第三届进博会开幕的第一天，本届进博会首场现场带货直播在小红书直播间上演，也是小红书在此次进博会上的首场直播。

“比尔盖茨喵”在直播间首先介绍了倩碧最著名的“黄油”。她对着镜头和粉丝介绍道，“大家知道我推荐的都是自己用的。我今年去三亚玩的时候晒伤很严重，就是用这款倩碧无油版，恢复得好。”

尽管直播带货已成为今年最火的互联网形式，但现场仍然吸引到进博会国内外参展商家和观众们的热情围观，大家时而看现场时而看小红书APP，称赞博主很会“种草”。

11月6日中午，小红书博主尹彬来到进博会上海展区的南京路步行街分展区，带网友线上“云逛进博”。“南京路”上，上海老字号品牌林立，尹彬首先来到了泰康食品的展台，为网友介绍这家百年店铺的鲜肉月饼和蝴蝶酥，工作人员也和直播间网友打招呼，欢迎大家去逛逛真正的南京路和泰康食品店铺。

尹彬接着来到老字号朵云轩的展台。朵云轩的工作人员为尹彬和在线的网友展示了非物质文化遗产——木板水印技艺，用橘色矿物质染料印出来的信笺复古感十足，网友们纷纷留言说“被种草”，尹彬告诉大家可以在朵云轩线上线下店铺购买。

朵云轩工作人员金柯说，非常希望能通过小红书博主的传播，让更多年轻人了解和喜爱上传统文化。

此次小红书创新性地将直播间搬进了进博会现场，继“比尔盖茨喵”之后，6日到10日期间，小红书博主杏仁、如故少年、陈逸慧、较真的Penny、阎梓琳等相继走进进博会，用直播镜头带着大家“云逛进博”，帮助更多品牌走近中国消费者，为未来从展品变成商品先行“种草”。

国际社会普遍认为，中国是“后疫情”时期拉动全球经济复苏的主要引擎。这一点在本届进博会得到充分体现：一方面，有近50家世界500强和行业龙头企业今年首次参展，还有数百项新产品、新技术将进行“中国首展、全球首发”。另一方面，中国各地采购商共组建39个交易团、近600个分团，注册人数达到40万人，开启“买全球”模式。

小红书直播带货，成为进博会上一道靓丽的风景线。有近20位小红书博主在进博会现场直播，其中10多位博主全天候直播，为进口品牌带货，另外有多位主播接力带领小红书用户“云逛展”进博会，并走进进博会现场的老字号特色展区，发掘上海中华老字号的创新创意。

这些小红书博主们的直播大都带有分享型特色，偏重分享产品特色和品牌细节。透过主播的讲解，更深一层的品牌价值被传递给屏幕另一端的消费者。

过去几年，欧莱雅、优衣库等国际品牌已经把小红书作为与中国年轻人沟通、培育新产品、提升品牌形象的重要阵地。不少国际奢侈品品牌也把小红书等内容平台作为与用户沟通的首选。11月9日，进博会欧莱雅的展台上，欧莱雅集团将在小红书进行直播，并发布四个全新香水品牌。

根据新的消费心理，品牌若想打动用户，不能再是一上来就急着卖货，而是要和用户一起“共创”。在进博会小红书展区的LED大屏上，展示着小红书博主打卡国际品牌首店的笔记。这些笔记围绕店面、服务、产品款型等进行详细描述，成为“共创”故事的典范。而这些博主也被用户们称为“年轻的专家”，他们的口碑影响着广泛的消费群体，通过这种破圈的影响力，用户再从线上“种草”走向线下消费，完成闭环。

“中国在线经济与互联网新基建等方面实现快速发展，改变了人们的生活方式、消费习惯，为品牌带来新机遇，但品牌也面临新挑战。”小红书公共政策部总经理熊键分析说，当下，国际品牌面对中国在线经济快速发展、消费场景下沉、用户消费决策向情感维度变迁等新特点，直播、图文笔记和短视频成为拉动消费的创新增量。因此，存在地域和认知壁垒的国际品牌若要获取新的品牌增长势能，要能进一步洞察新的市场趋势。

今年5月，上海举办“五五购物节”，小红书即成为其中的有力参与者。在5月底的“品质生活直播周”期间，小红书密集发起一系列线下直播探店活动，不仅为亟待复苏的实体商圈带来客流和交易量快速增长，也将一批上海本地品牌推向全国。今年的上海时装周也与小红书形成战略合作，在小红书上发起35场云看秀，通过线上线下联动扩大时装周的影响力……一个个内容社区拉动消费复苏的正向案例，为国际品牌在中国消费新浪潮中如何增长指明了方向。

帮助品牌与用户“共创”新连接

过去20年里，伴随中国这一10亿级消费者市场的崛起，国际品牌在这一市场经历了营销和模式上的变迁。进博会的溢出效应，更让国际品牌视中国市场为热土。数据显示，首届进博会交出578亿美元意向成交额的成绩单，第二届达到711.3亿美元，而本届进博会未开幕，便已获得超过5000万美元的意向订单。

在移动互联网时代，渠道增多为新品牌崛起提供了养分。今年10月底刚刚宣布将赴美上市的完美日记，将自己的成功归结为“在社交媒体和内容平台上与消费者的连接与互动”。完美日记善用内容平台、直播等数字新基建，推出羽缎粉饼、“神仙”小奶瓶等爆款产品，“消费者希望我们推出什么，我们做到更快速的推进”。

小红书联合中国贸促会贸促中心在此次进博会期间发布的《共创时代:未来品牌报告》，也有着相似的论述。报告显示，内容平台已经成为国际品牌成长的重要阵地，成为连接国际品牌和年轻消费者的桥梁。因此，越来越多的国际品牌选择入驻小红书。与2018年初相比，国际品牌在小红书的入驻量增长超过130%，国际品牌开通小红书企业号的数量近8000家，增长超600%；从内容来看，与2018第三季度同期相比，小红书上国际品牌商业推广增长超23倍。

报告指出，依赖社交媒体和内容平台获取品牌资讯的年轻消费者，通过与平台关键意见消费者（KOC）和品牌形成良性互动，从而深度参与到国际品牌和产品的“共创”当中。

作为月活1亿、拥有3000万KOC的平台，小红书已经成为移动互联网原生一代获取信息的直接渠道，并成为国际品牌触达消费者的关键出口。透过海量小红书博主，国际品牌向用户传递讯息的单向“教学模式”正转变为双向互动的“恋爱模式”。同时，在原有的图文基础上，小红书还在大力发展包括短视频、视频号、直播等视频化在内的功能建设，丰富的内容形态让国际品牌与消费者更容易交流互动，产生更多“化学反应”，这就是所谓“共创”。

“共创”不仅是知道怎么将产品卖给消费者，更重要的是知道消费者要什么。今年初，巴黎欧莱雅发布新品光子瓶，并邀请小红书KOC试用，倾听用户对产品体验的反馈。此后，品牌通过与小红书博主的品牌合作进行商业推广，并采取直播带货等多形式触达消费者，不仅快速打开了市场，全网销量倍增，而且成为今年的品类爆款。

小红书等内容平台通过短视频、直播、图文等多种内容形态触达用户，链接的是真实的消费者，也由此为品牌打开了沟通通道。越来越多的新品牌、新产品借势内容平台与消费者成为“朋友”甚至“恋爱”。在过去的几年间，以完美日记为代表的一批新国产品牌异军突起，它们在小红书等内容平台上的亮眼表现，对国际品牌而言，既是压力也是启示。美国护肤品牌Drunk Elephant（醉象）进军中国市场前，在小红书已经有了1600多篇真实的产品体验笔记，积累了良好的口碑。去年，醉象一进入中国，就来到小红书开设企业号，如同远道而来的朋友终于见面。

今年上半年，国际奢侈品品牌Louis Vuitton、Lanvin等均于小红书上“献出”直播首秀，通过小红书博主展示新季款型，激活疫情下的“云逛街”需求。明星、小红书博主通过直播交流最新穿搭，输出品牌精神，为品牌赢得了年轻用户的增长。

需要借势内容平台打开认知的新品牌越来越多，而进入中国已经拥有成熟路径的国际品牌，在小红书等内容平台的加持下也焕发新的活力。快时尚品牌优衣库于今年在线下门店主打“小红书爆款”，“陈吸吸本吸”“梁夹心”“迪拜奶奶”等小红书博主的穿搭海报，同时也上了其官网。今年“520”前期，Tiffany推出520限量款项链，不仅联合小红书博主合作直播，还通过开设线上快闪店完成一站式“种草”“拔草”闭环，3天全网售罄。

在吸引众多知名品牌入驻外，小红书也在为新品牌发展源源不断投入资源支持。今年7月，小红书宣布，将通过“0门槛入驻”“百亿流量扶持”“KOC连接计划”等手段，扶持品牌在小红书上成长。

越来越多的品牌已达成共识：聚集着中国95后、00后年轻一代的小红书等互联网平台，已成为消费流行的发源地和触达用户的第一站。在小红书上，总共活跃着190个国家的4万个品牌。通过小红书这个“种草”社区培育闭环价值、强化用户心智，已成为品牌在中国市场做大做强的标准配置。

成为“在线新经济”助推器

“后疫情”时代，一场品牌的自我革命已随着中国消费者消费习惯和消费环境的变迁徐徐展开。当下，中国提出要形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局，这就使得国内国际品牌加强数字化转型、线上线下交融趋势更加明显。

《共创时代:未来品牌报告》也提出，未来品牌一定由品牌与用户共创产生。内容平台通过内容抓取消费者增量，透过平台改造供给侧，也成为未来“在线新经济”的助推器和关键节点。

“小红书作为一个生活方式社区，其最大的独特性在于以往的互联网社区更多依靠线上的虚拟身份，而小红书用户发布的内容都来自真实生活。”小红书创始人瞿芳说。在小红书上，用户通过真实分享的消费体验，引发社区互动，反过来推动线下消费，形成正循环；品牌则借此体察用户需求，反推供给侧改革，促进生成更健康的消费闭环。这正是小红书“生活在线化”的巨大潜力所在。

这一点在旅游出行和“云逛街”上也得到充分体现。

旅游出行是小红书2019年增长最快的内容品类之一。从今年4月起，小红书构建了民宿品牌直接连接交易的闭环，用户可以通过民宿企业号预定房间。在多篇百万量级曝光的笔记加持下，朴野民宿、溪山原宿等民宿均实现单月“爆单”。目前，已有超过3000多家民宿品牌入驻小红书，开设企业号。

而在4月下旬，随着疫情缓解，小红书联合上海TX淮海、BFC外滩金融中心等上海地标级商圈，发起为期两周的直播探店活动，通过“云逛街”的形式为网友“种草”线下潮流店铺，直播互动率最高达44%，在线逛街助力线下消费回温，带动商圈客流增长。5月底，为发展在线新经济、激发消费新动能，小红书又成为“品质生活直播周”的有力推动者，4000个品牌商家、1000位小红书博主开播，近万场次直播，既带动门店线下销售，又拓展了品牌在线口碑。

这些经验也被应用到本届进博会上。小红书除了在进博会直播带货外，还在社区上线话题页，主推“云逛进博会”。通过博主带货、主播“云逛展”，吸引用户线上逛进博，打破了进博会的物理界限，进一步拓宽进博会的覆盖圈层，让本届在全球抗疫大背景下举办的进博会依然能触达更大范围的普通消费者。

小红书公共政策部总经理熊键表示：“我们期待更多国际品牌进驻小红书。小红书致力于成为国际品牌与中国消费者的桥梁，也是国际品牌进入中国的第一站，为品牌培育新产品、塑造新形象。”