本届进博会期间，小红书通过直播带货的形式，联动近20位博主“云逛进博会”，为消费者推荐进博会上新品牌、新产品，涵盖美妆、时尚、家居等多个品类。

在展会现场，小红书公共政策部总经理熊键表示：“我们期待更多国际品牌进驻到小红书，帮助国际品牌扩大影响，助力上海首店经济发展，扩大进博会的溢出效应。”

“我今年去三亚玩的时候晒伤很严重，就是用这款倩碧无油版，恢复得好。大家都知道我是护肤博主，能让我囤货又要继续买的，就是这款。”11月5日，第三届中国国际进口博览会（下称“进博会”）开展第一天，小红书博主“比尔盖茨喵”在位于进博会上海综合形象展区的小红书直播间，和粉丝们分享使用倩碧无油版黄油的体验。这是小红书直播带货首次进入进博会展区。

11月6日中午，小红书博主尹彬来到进博会上海展区的南京路步行街分展区，带网友线上“云逛进博”。“南京路”上上海老字号品牌林立，尹彬首先来到泰康食品的展台，为网友介绍这家百年店铺的鲜肉月饼和蝴蝶酥，工作人员也和直播间网友打招呼，欢迎大家去真正的南京路逛泰康食品店铺。尹彬接着来到老字号朵云轩的展台。朵云轩的工作人员为尹彬和在线的网友展示了非物质文化遗产——木板水印技艺，用橘色矿物质染料印出来的信笺复古感十足，网友们纷纷留言说“被种草”，尹彬告诉大家可以去朵云轩线上线下店铺去购买。

随着以直播带货为代表的新业态出现，越来越多新品牌通过进博会的窗口，借用更多元化的手段触达用户，进入中国市场并留下来。上海的“首店经济”，也成为进博会溢出效应下一张极具特色的上海消费名片。

作为生长于上海的本土互联网公司代表，小红书业务形态和标签跟上海消费城市的名片高度一致。过去七年，小红书上积累了超过3000万KOC（关键意见消费者）真实的消费体验，具备创造消费潮流和趋势的能力。包括Shake Shack、Popeyes、niko and…等在内的上海“首店经济”的代表品牌，也把小红书作为了解中国消费者的窗口。

国际品牌入华的线下、线上第一站

进博会展馆“四叶草”的圆心，小红书的展台就在上海综合形象展区，8位小红书博主的首店探店笔记被做成海报，贴在墙上展示，精美的打卡照引得参观者不时驻足观看。这其中有博主粥酱探访意大利服装品牌Brandy Melville在安福路的首店，有博主DannyZhou探访日本Loft在美罗城的首店，格外有趣的是博主Allen Yuan探访比利时丁丁历险记在长安路的首家旗舰店。

去年是比利时漫画人物丁丁诞生90周年，这家展示和出售官方周边产品的首店就落地在安静的长安路上。DannyZhou的探店笔记展示了店内琳琅满目的限量款手办，还将店内展示的老物件历史也细细道来。这篇笔记收获了近万的赞和收藏，粉丝留言说，“一定要去店里打卡，体验回到童年的感觉”。

小红书这些备受欢迎的首店打卡笔记背后，是上海生机勃勃的首店经济。首店往往会选择经济发展水平较高、消费能力较强的城市，而首店的入驻，特别是大型首店的入驻是首店经济推动城市经济发展强大的动力。上海，正是首店最好的“落脚点”：近年来，上海消费增长态势稳定，消费结构向品质型、发展型和服务型转变，消费业态越来越丰富，大大激活内需引擎。上海政府也将首店经济视为打响“上海购物”品牌的一张靓丽名片。

据中商数据统计，2018年11月首届进博会举办以来，上海的品牌首店规模高速增长，到2019年上海共计开出首店986家，占全国近一半。在2020年，尽管受到疫情影响，上半年落户上海的首店依然高达320家，首店经济领跑全国。

首店落地生根给上海带来了最直接的消费带动，包括蔻驰、路易威登（LV）、博柏利（Burberry）等在内的国际知名品牌都选择在上海进行新品首发，吸引一大批消费者前往。

首店和新品牌在线下的“首发”选择了上海，而在线上，许多国际品牌和新品则是通过小红书这这座桥梁走入中国消费者，小红书成了这些国际品牌入华“第一站”。美国护肤品牌Drunk Elephant（醉象）进军中国市场前，在小红书已经有了1600多篇真实的产品体验笔记，积累了良好的口碑。去年，醉象一进入中国，就来到小红书开设企业号，如同远道而来的朋友终于见面。

意大利少女服装品牌“Brandy Melville”将中国内地首家线下门店选址上海之前，也已通过小红书积累了不少品牌拥护者。teamLab无界美术馆在落地上海前，在小红书社区，已经累积了4500多篇世界各地teamLab展览的看展笔记，笔记曝光量近9000万，产生30万次收藏。

与2018年初相比，国际品牌企业号入驻增长超600%，小红书社区覆盖的国际品牌数量增长超130%。

KOC共创，助力上海首店经济

本届进博会中，欧莱雅集团将联合小红书博主发布4款品牌新品。“通过小红书这类的内容平台，我们每时每刻都可以和消费者在一起，这对于现在做品牌是得天独厚的优势，这是以前完全没法比的。”巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁曾在七月的交流中表示。

这也揭示，为何小红书能正成为国际品牌进入中国不可或缺的一站。国际品牌大量涌入小红书等内容平台，很重要的原因是为了抓牢中国年轻一代消费者的变化。在本届进博会期间，中国贸促会贸促中心和小红书联合发布《共创时代：未来品牌报告》，指出了中国消费者快速变化之所在。

变化背后最重要的因素是，伴随着网络长大的90后、00后数字原住民们开始逐渐成为消费主力，重度依赖于网络的他们，消费决策流程和消费习惯更加依赖于内容平台，也更加容易信任KOC（关键意见消费者）。对品牌而言，一个个KOC及其所覆盖的虚拟社群，就构成了连接用户的分布式网络，也是深入理解中国消费者的最短路径。

而小红书的最核心资产就是3000万有分享行为的KOC。与其他资讯、娱乐等信息为主流内容平台不同，生活方式社区小红书在消费决策领域拥有着相当强的心智，不少用户来到社区就是为了寻找好物、分享好物，这使得他们容易被种草，也喜欢分享去影响他人继续“种草”。

这正是小红书的独特之处。KOC，对品牌和产品的了解更专业，又更熟悉用户的语言与兴趣爱好，自然成为连接品牌和用户的纽带。2019年，小红书平台KOC同比增长66.35%；2020年1-10月，这一数据则同比增长60.99%。

依靠这些核心资产，小红书得以助力上海“首店经济”。作为中国消费的桥头堡，上海是不少国际品牌进入中国的第一站。而小红书作为国际品牌进入中国市场的重要途径，通过KOC在线种草，拉动线下消费，帮助初入国门的国际品牌触达更多客户，提升其品牌知名度，立足上海，并向中国更广泛地区扩展。

另一方面，上海也为包括小红书在内的互联网公司提供了良好的发展土壤。随着互联网“基础设施化”，中国本身正在成为全球创新造物场。如何善用中国丰富多元的数字化新基建，是每个国际品牌进入中国市场需要面临的第一步。上海互联网新基建发展迅速，积极通过直播等新基建拉动消费。也正是在这个在这个土壤之中，小红书得以帮助国际品牌与中国消费者连接共创。

线上带动线下消费正循环，促进“在线新经济”

进博会小红书展区墙上的博主首店打卡海报，只是小红书助力首店经济的一个缩影。这其中，博主FyininGG打卡的美国汉堡品牌Shake Shack在太仓路的首店，借助平台势能，发展格外迅速。

去年1月，Shake Shack中国内地首店在上海新天地开业。而在此之前，小红书上早已有关于这一汉堡品牌的多篇笔记。开业后，Shake Shack在小红书引发了打卡热，门店也总是排起长队。博主FyininGG打卡笔记收获了近万的点赞收藏，用户们留言说：“排队再久也要去尝鲜！”该品牌CEO接受媒体采访时说，“上海首店的火爆场景实在太让人惊喜了。”

如今，Shake Shack在上海已拥有四家门店，北京繁华商圈三里屯也开设了一家门店。根据界面新闻报道，2030年前，Shake Shack计划在中国内地共开出55家门店。如今小红书上关于Shake Shake的相关笔记已超过一万篇。

通过图文、短视频探店之外，小红书在积极推动博主以直播的方式进行打卡探店。早在今年4月下旬，疫情缓解，经济恢复初期，小红书就联合上海TX淮海、BFC外滩金融中心等上海地标性商圈，发起为期两周的直播探店活动，通过“云逛街”的形式为网友种草线下潮流店铺，直播互动率最高达44%，在线化助力线下消费回温，带动商圈客流增长。5月底，为发展在线新经济，激发消费新动能，小红书又成为“品质生活直播周”的有力推动者，4000个品牌商家，1000位小红书博主开播，近万场次直播，既带动门店线下销售，又拓展了品牌在线口碑。

作为在上海成长的互联网内容平台，小红书提倡的“生活在线化”——用户通过“线上分享”消费体验，引发“社区互动”，推动其他用户“线下消费”，用户进行更多的“线上分享”。通过这一正向循环，小红书不仅可以通过直播等各种活动推动进博会的线上线下互联，更为重要的是，可以帮助全球品牌更好地理解中国消费者，连接中国消费者。

也凭借这一正向循环，小红书带动线下消费回温，成为上海“在线新经济”的代表。

这些经验也被应用到本届进博会上。小红书除了在进博会直播带货外，还在社区上线话题页，主推“云逛进博会”。通过博主带货、主播“云逛展”，吸引用户线上逛进博，打破了进博会的物理界限，进一步拓宽进博会的覆盖圈层，让本届在全球抗疫大背景下举办的进博会依然能触达更大范围的普通消费者。