00后入酒场，进口烈酒的风口来了？

栾立

随着90后、00后的消费者逐步进入酒场，进口烈酒开始逐渐找到增长的感觉。

在第三届中国国际进口博览会(下称“进博会”)上，海外几大洋酒巨头如帝亚吉欧、保乐力加和人头马君度等悉数参展，第一财经记者了解到，从今年7月开始，帝亚吉欧和保乐力加的中国业务已从疫情影响中恢复，在业内看来，新一代年轻消费者的入场，将推动白酒和进口烈酒之间的新一轮博弈。

2020年对于整个进口酒行业而言并不算个好年份。

在今年一季度，受到疫情的冲击，国内酒类进口数据出现了整体下滑，但进口葡萄酒和进口烈酒的数据却呈现不同的走势。今年1-6月份的海关数据显示，以进口数量计算，国内进口葡萄酒和进口烈酒的总量分别下滑了31.89%和7.97%。

“从7月份开始，我们的业务已经恢复到以往的状态。”帝亚吉欧中国总经理艾恩华在进博会期间接受第一财经记者采访时表示，虽然部分消费场景，如宴会等受疫情的影响尚未完全恢复，但酒吧、餐饮以及居家饮用场景消费基本上已回归正常。

帝亚吉欧是世界最大的洋酒公司，今年8月公布的2020财年财报显示，其亚太地区销售额为22.7亿英镑，受到白酒水井坊的拖累，大中华地区销售额下滑了7%，但苏格兰威士忌、利口酒和啤酒业务却依然在增长。

同样情况的还有另一家洋酒巨头保乐力加，在进博会期间，保乐力加中国董事总经理高晟天在接受采访时透露，保乐力加中国市场在今年的7月-9月已经恢复了增长，主要得益于即饮渠道(即餐饮、酒吧、夜店、KTV等)的恢复，以及中秋节的提前出货。

在艾恩华看来，中国进口烈酒市场的逆市增长，一方面与烈酒在全球的整体发展趋势有关，国际烈酒消费正在增长，特别是威士忌品类，而在中国这一趋势和增长尤为快速，另一方面则来自于消费者的变化，他注意到，越来越多的年轻人群体进入市场，并开始饮用进口烈酒产品。

天猫国际近日公布的《中国进口消费市场研究报告2020》显示，随着90后逐渐成为消费主流群体，而国内洋酒消费正呈现井喷状态，今年1-7月，天猫国际的洋酒销量同比增长220%，其中清酒、力娇酒、白兰地、威士忌等热销酒增长比例达470%、430%、220%以及110%。

一直以来，进口烈酒在中国市场表现平平，既有酒饮习惯的差异，也与消费场景的差异有关，外国消费者喜欢在酒吧和家中饮用烈酒，而国人则是在各种聚饮餐桌上，因此进口烈酒在国内并没有合适的消费场景促进其生长。

但如今年轻人消费进口烈酒，与其成长过程中受到西方饮食、文化的影响密切相关，而且年轻一代消费者的消费决策更加自主化和个性化，没有固定的偏好品类，也给国内烈酒消费带来更多的变化。

艾恩华告诉第一财经记者，目前中国市场上，进口烈酒的市场渗透率不过2%到3%，而随着年轻消费群体的加入，市场发展将受益于渗透率的快速提升，这将带来一个非常可持续的增长，特别是威士忌品类，未来5年在中国市场将有很快的增长。而帝亚吉欧也会对中国市场进行持续投入，包括直接投资、对本土化产品的研发以及和中国相关企业进行合作。

2019年8月，保乐力加就已经在四川省峨眉山市投建了中国首个威士忌酒厂，预计将在2021年夏季正式投产，而帝亚吉欧也和洋河股份(002304.SZ)共同推出了首款中式威士忌“中仕忌”，以期加速市场教育。

国内酒企也不甘落后，张裕(000869.SZ)、王朝酒业(00828.HK)等葡萄酒企业则转而拓展白兰地业务，而江小白和百润股份(002568.SZ)等，则忙着开发威士忌产品，后者也在今年5月宣布准备募资10亿用于烈酒(威士忌)陈酿熟成项目。

在国内的烈酒消费中，中国白酒占据绝对领先，约占96%以上，在业内看来，洋酒虽然短期内无法挑战白酒的市场地位，但长期来看双方的较量才刚刚开始。

汉凯起泡酒集团(环球)中国首席代表顾育平认为，2000年诞生的年轻消费者已经进入酒精消费年龄，而这也是未来十年中国酒精消费的一个重要变化，他们更加个性、自我，就好像周杰伦唱了一首MOJITO，用于生产MOJITO的基酒朗姆酒今年的进口量就增长了30%。而从罗兰贝格最新的调查显示，中国30岁以下消费者的酒类消费中，白酒只占8%，未来市场将是多酒种之间的竞争，进口烈酒和白酒之间也会有进一步的博弈。