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东方快评丨营销女性的“稀巴烂” 不能再滥下去了
东方网2020-11-14 10:44:38

近日,一张大润发店内的女装尺码建议表措辞引发争议。有网传图片显示,大润发商场一宣传海报上,尺码规格一栏中,S对应瘦,M对应美,L对应“烂”,XL对应“稀烂”,XXL对应“稀巴烂”。在“女装尺码建议表”下方标注“仅限18-35岁女生,根据身材请先咨询客服”。11月12日中午,大润发官方微博就“措辞不当”致歉,称该宣传物料确系来自大润发一门店,目前已要求其撤下,今后将加强管理。(11月13日澎湃新闻)

有网友认为,大润发此举不仅不尊重女性且极度恶俗;也有网友认为,幽默无底线,伤人伤己。更有网友指出,“你这是恶意营销,而不是措辞不当”。看来,高手还是在民间。

经济学人智库EIU发布的亚洲女性网购调研报告中给出了“她经济”崛起的三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。随着社会进步,女人更有钱,女人更会花钱。企业关注女性营销也就是理所当然的事。但是,女性营销不是营销女性,女性营销体现了对顾客群尤其是女性顾客群的关注与重视,在对顾客需求的把握、顾客满意度关注以至顾客细分的产生中,让女性做最适合自己的“这一个”。而营销女性则是用一种似是而非,甚至杜撰的、反女性独立平等自尊自强的标准来营销女性的焦虑。

大润发的创意,或许来自社交网络上的身材焦虑:怎么才能有筷子腿、A4腰、纸片人……但这既不是业界的标准,也不是大众的标准,最多只能说是一种社会现象。企业没有权力借此来做营销女性。所以,中国妇女报官方微博对此事评论:“如此营销,令人生厌。不要为了吸引眼球,没有尊重与底线。广告营销体现企业的价值观和文化形象。一个负责任的企业不应以如此方式营销。引以为戒!”

以最低成本达到最好广告效果,即使有些负面,但过几天谁还记得呢?而结果不过就是道歉了之。作恶成本之低,也就不怪企业前赴后继。所以,曾有奥迪广告把检查二手车和结婚前婆婆检查媳妇做了联想关联;有绝味鸭脖以“鲜嫩多汁,想要吗?女性用户,你还要吗?”的色情牌来物化女性;有“再不带男朋友回来,就别叫我妈”的宜家电视广告歧视“剩女”;有京东美妆的快递盒文案:“不涂口红的你,和男人有什么区别?”......有媒体列出经典的女性广告七宗罪:物化女性、贴标签、色情、歧视未婚、刻板印象化、依附男性。媒体呼吁:换位思考,想想看自己的姐妹、女儿或是自己被塑造成这样的形象,能不能接受。

随着女性社会、经济地位的提高,女性的自我价值早已觉醒,独立、向上、不依附男性、不在乎别人评价、选择自我宠爱,但女性仍然有些不容易的地方。这时,如果营销还在猥琐地打歧视侮辱女性的擦边球,实在不能令人容忍。

如果真要共情当下女性的不易,为她们发声,并不是没有路子可走:尊重女性选择权和话语权,把女性作为一个完整的个体来看待,而不是抽取身体的某个部分。实在想搞争议,不妨试试用新女性vs传统女性引起冲突和话题,放大新女性的光芒和坚韧,制造新时代的正能量。何必非得摆出一副猥琐色情的样子,这真香吗?

看来,提高营销女性的违规违法成本,让恶意营销者得不偿失,已经是不能再等了。

作者:丁慎毅
选稿:桑怡
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