中国电影市场即将度过史上最不平凡的一年。从全线停摆到逐步复苏，再到新营销方式拉动新的观影需求，2020年的电影市场有太多时刻需要铭记。

今天，灯塔研究院联合毒眸发布了《2020中国电影市场用户报告》，对这个特殊年份的市场表现和用户行为进行洞察分析，并且以春节档为样本，将研究视角投向电影市场的未来。

全年电影票房将达200亿，成全球第一票仓

阿里影业灯塔整合营销平台总经理袁娟分享道：多元内容的供给恢复、营销方式的迭代革新，以及多元宣发策略的实施，将带动观众全面回归影院，推动中国电影重攀高峰。

线下娱乐受重创的一年，中国电影票房市场将以怎样的成绩收官？灯塔报告作出了预测：全年票房将达200亿元，约为去年的30%。由于疫情得到有效控制，中国电影市场在7月20日重启，开业影城和上映新片数量逐渐上升，票房市场在10月份超越北美，成为全球第一票仓。

从复工首月数据来看，最先回到影院的是资深观影用户。灯塔报告显示：2020年复工首月的观影用户，在2019的人均观影频次为同期大盘人群的3倍。复工后的观影用户中，对于战争、犯罪和文艺片的“回归率”最高。而随着《拆弹专家2》、《新神榜：哪吒重生》和《外太空的莫扎特》等一批新片即将上映，港片、动画和科幻的影迷也将大批回归影院。

另一方面，新入场的用户也在增多。从2020全年来看，20岁以下新用户的比例相较于2018年上涨了7个百分点，而《我在时间尽头等你》中对于“拉新”比例更是高达48%。灯塔报告对于这部爆款影片进行了营销案例分析，认为其从试映会到数据决策，再到短视频+直播的强转化效果，通过一整套数字化营销的加持，最终达成了打破七夕档单片纪录的创举。

短视频+直播成头部影片宣发标配

新营销是2020年的关键词，短视频+直播成为了头部影片的宣发标配。灯塔报告显示，这一年中的直播带票拉动了1/4的新观影用户，TOP10影片中有8部都使用了直播售票；同时，视频物料的形式也在切合营销渠道的需要，官方视频正在逐渐由横屏转为竖屏。

灯塔研究院《2020中国电影用户趋势报告》显示，过去一年，预告片完播率均值从32.7%下降至24.5%，想看转化率从2.2% 提升至2.6%。业内人士认为，尽管预告片的完播率有所下降，但视频物料对用户兴趣转化依旧有重要影响力。

同时，复工以后，影片相关物料在短视频平台的各项表现均有大幅提升。电影的短视频营销也正在成为片方的宣发固定动作。早在今年6月，灯塔专业版即联合抖音发布电影热度榜，用账号影响力、视频讨论度、话题热度值、搜索指数四个维度来衡量抖音营销效果，为电影片方的抖音营销提供详细数据指导。

据此，灯塔专业版重新审视了“预告片”的内涵与外延，除传统预告片外，更加重视对电影特辑、MV、花絮短视频的关注与效果追踪。与首届预告片大赏榜单相比，第二届预告片大赏新增了最佳特辑、最高播放电影MV、最佳电影短视频三个奖项。

今天阿里影业旗下灯塔专业版发布的第二届预告片大赏年度榜单，就对2020年电影预告片的播放数据和转化情况进行盘点及表彰。其中，《我和我的家乡》、《八佰》、《赤狐书生》、《我在时间尽头等你》等电影预告片实力登榜，成为2020年电影营销效果最优秀的预告片。

另外，新增的奖项上，电影《夺冠》特辑《郎平探班女排姑娘，朱婷入戏太深哭到崩溃》在播放及转化数据方面均表现优异，夺得“最佳特辑”奖。《八百壮士名单催泪！那英与波切利共唱〈八佰〉片尾曲》登顶电影MV榜单，成为2020年播放热度最高的电影MV。

在短视频营销领域，电影《八佰》凭一条花絮短视频在抖音平台的突出数据表现荣获“最佳电影短视频”奖。这条短视频记录了张译在电影拍摄中，以一场哭戏把导演管虎感动至泪洒片场的情景，也触动了无数网友。据灯塔专业版相关负责人介绍，这是抖音平台所有电影官方账号中收获点赞量最高的一支短视频。有分析认为，在预告片完播率下降的趋势下，想看转化率却有所提高，背后是短视频物料对用户兴趣的补足及拉动。

灯塔专业版负责人透露，未来，灯塔将进一步加强对以抖音为代表的短视频平台的电影宣发效果追踪，量化营销效果、提升决策效率，为电影片方提供最优线上宣发方案。

2021春节档，将全面拉动市场

即将到来的春节档，将是全面拉动电影市场的关键时段。2018、2019年春节档票房分别达到57.7亿、59亿，两年各诞生了三部15亿+的影片。另外从近三年数据来看，每逢春节档，都有近15%的票房占比从一二线城市下沉至三四线。春节档仍将是票房极速释放的最佳档期。

灯塔报告对过去三年的春节档头部影片进行了分析，结果显示：TOP3影片占据了80%票房，同时每年都呈现“3+1”局势，即春节档只有3部大片和1部动画片能坐稳牌桌；而且，每年春节档第一名都占据档期1/3票房，第二名占据1/4，第三名则占据1/5，这也成为了每年固定上演的“一二三/三四五”定律。

2021春节档同样将有多部佳片登场。从目前的“想看”数据维度来看，《唐人街探案3》凭借超强的热度已基本宣告坐稳“3+1”中的一席，此外《刺杀小说家》、《新神榜：哪吒重生》、《侍神令》、《你好，李焕英》、《熊出没·狂野大陆》、《人潮汹涌》等多元题材类型影片将展开角逐，共同陪伴观影用户迎接中国电影的又一个春天。