朵云书院·戏剧店。

临近岁末，又一波实体书店在上海陆续新开，以富于人情味的生活美学刷新着消费体验，也刷新着这座城市的文艺版图。仅仅今年12月，日本茑屋书店、朵云书院·戏剧店、大隐书局九棵树艺术书店、上戏艺术书店相继亮相申城，累计占地面积近4500平方米，各种探店美图、视频在朋友圈接连刷屏，网友们纷纷感叹：“书店，竟然可以美得如此‘任性’！”

新晋开门迎客的这几家书店特性与特色尤其分明，不仅分别入驻沪上百年老建筑、高校、艺术中心或是毗邻剧院，有着各自在垂直细分领域精准的选书定位；同时，书店也大胆引入戏剧排练、乐器普及、画廊导赏、艺术演出、酒吧餐饮等沉浸式跨界体验，重新定义了人与空间的商业逻辑。

经过多年复苏与发展，沪上实体书店业态进入了新赛道。在资深出版人程三国看来，身处一个以分享和打卡为特征的新消费时代，功能性消费逐渐让位于体验式消费，书店以书聚合品质生活的天然优势，被持续放大，善于以场景营造“人文样板间”的优质书店品牌，正成为城市美育的新地标。

静态阅读场景升级为活态文化空间，企划“令人憧憬的生活方式”

业内指出，实体书店要突围，需持续为读者带来新鲜的阅读感受，为城市和城市里的人创造更多美好可能。顺着专业选书的线索，更多书店将“阅读”拓展为对美好事物、美好体验的阅览，企划出“令人憧憬的生活方式”。

以位于上生·新所的沪上首家茑屋书店为例，后天才正式面向公众开放，但昨天启动的小程序预约后台已被“挤爆”。书店所在的哥伦比亚乡村俱乐部，拥有96年历史，曾是在沪侨民的社交休闲场所，原建筑中的壁炉、柯林斯柱、原木楼梯等特色被完整保留。有提前探店的读者形容，这家日本网红品牌书店不仅追求老建筑的改造更新之美，也很注重在优质空间、顾客等相互交叠中营造的舒适氛围，以“美育”为核心理念，上下两层楼构筑出全新艺术文化策源地。

“世界正在经历消费结构升级的变化，从最初物质缺乏到如今的个性化消费时代，单纯的书店平台已不能满足消费者文化需求。”茑屋投资（上海）有限公司中国总代表兼董事长野村拓也谈到，目前消费者更需要的是生活方式“提案力”，在书店里逛展、看戏剧演出渐渐成了日常选项。

更多书店人在思索：如何用变的思维、新的业态、好的内容，把静态的阅读场景变成了活态的文化空间？大隐书局第12家门店九棵树艺术书店，把博物馆和乐器都“搬进”书店，不仅“一网打尽”来自大英博物馆、大都会博物馆等博物文创产品，也引入钢琴、吉他、尤克里里、黑胶等乐器及周边文创，搭配《处处有音乐》《图说百首经典名曲》《芭蕾百分百》等读物或乐谱。在大隐书局创始人刘军看来，无论是音乐载体的串联运用，还是复合业态的商业场景，主题演绎的空间美感，书店既是九棵树未来艺术中心服务功能的再完善，也是助推文化产业发展的新举措。“把阅读生活化，让生活艺术化”的背后，越来越多沪上书店成为“城市美好生活的IP”，不断把文化做暖、把商业做软、把心灵做远。

线下才有的商品与体验，令逛书店愈发有仪式感

有学者指出，在新消费新技术背景下，我们需要对实体书店进行价值重塑与模式重构。当城市更新与文化传承有机相融，书店以博物馆般的场景再造、独具匠心的原创设计和丰富的线下体验，正赋予阅读这件事浓郁的仪式感、愉悦感。

朵云书院·戏剧店内，一整面墙的“戏剧人书单”专架上，濮存昕、陈薪伊、罗怀臻、杨扬、喻荣军、毛时安、孟京辉、张军、史依弘、唐颖等戏剧界人士各自“安利”了阅读书单，读者可以从多元阅读口味中，窥见他们的创作、研究视野。“阅读不是台阶和床，就是水”等荐书“金句”直击人心。而在名为Coming Soon的书架，国内外即将上演的影视剧、舞台剧对应的剧本及原著作品，帮助读者观影观剧前“做功课”。

换句话说，书店里的书并非一成不变，而是流动的，是常逛常新的，予读者“密室淘宝”般的惊喜感。设计师吕永中还在书店顶端打造出三个圆拱形“露天舞台”，店内充满了戏剧式场景——旋转楼梯、烟囱、火车造型书架、数个楼梯旁的迷你角落……讲座厅拉起移动门，就能变身迷你的戏剧排练室。“过去，戏剧倾向于台上演出、台下互动的观演关系，这是一种单向的传播和启蒙。”吕永中期待，书店整个空间能够引发探店者的好奇心，比如不断寻找“彩蛋”，与书店产生有趣互动；或是在兰心大戏院看完戏之后，来书店围绕戏剧主题与导演、演员和观众进行紧凑及时的交流。

上海茑屋书店也将开展众多只有在线下才能体验的活动，如与艺术家、作家、出版人合作的讲座活动及体验式手工坊等；首次正式进入中国的插画家长场雄的服装和衍生品颇为吸睛，尤其是以“上海”为灵感创作的开业限定托特包；到二楼逛一逛网罗世界各地艺术书籍的艺术长廊以及特色艺术展览，也是漫步书店才能拥有的记忆。

尽管实体书店呈现欣欣向荣的扩容姿态，但有业内人士指出，如何真正化网络流量为图书阅读量——培育阅读人口基数、培养公众阅读习惯，让书店中的图书更加密切融入日常消费场景，增强阅读的归属感，仍然是摆在新书店面前需要思考的问题。