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封面评论 | 李诞代言女性内衣,荤腥的创意必遭厌弃
封面新闻2021-02-25 18:30:40

□蒋璟璟

2月24日,谐星李诞在其个人社交平台为某品牌女性内衣带货,其话术中的“让女性轻松躺赢职场”引发争议。带货视频中,李诞表示,现代职场女性压力很大,选对内衣就能缓解压力。对此,有网友认为其涉嫌歧视女性,有网友认为李诞涉嫌违反广告法。李诞这条带货微博随后删除,涉事品牌官方发布致歉声明。(澎湃新闻)

惯于耍宝抖机灵的李诞,这回终于玩砸翻车了。如果说“没有我带不了的货”是一种致命的自负,那么“让女性轻松躺赢职场”的文案则无异于是赤裸裸的挑衅与冒犯了。男艺人代言女性内衣,这事本身就透着一股光怪陆离。显而易见,这波营销策划案很是煞费苦心。其中,既有角色反串的戏剧性,也有性别翻转的话题性,再加之擦边球意味十足的撩人文案,想不爆红都难。只是,剑走偏锋、走火入魔,难免会遭遇反噬。

李诞的这单广告,从文本措辞到逻辑链条,都堪称荒腔走板。比如说,“职场女性选对内衣就能缓解压力”,就纯属是一厢情愿的天方夜谭。此类臆想化、主观化的表达话语,在现有法律体系内,已经算是夸大效果、虚假宣传。此外,《广告法》还规定,“代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”,以此量之,李诞代言女性内衣,本就是涉嫌违法。明明不符合代言要求、不具备代言资质,却非要硬接、强推广告,难为自己,也难为了观众。

当然,李诞的这一广告,最大的原罪,还是对于“职场女性”的侮辱。所谓“我的职场救身衣”,隐约把女白领们描述得狼狈窘迫、脆弱不堪、亟待救援的模样;至于说“让女性轻松躺赢职场”的话术,话外之意更是不言自明,这是无比直白的暗示、矮化以及歧视——油腻的大叔视角,荤腥的“身体叙事”。李诞在潜意识里,固执默认职场女性是弱者,而自己则化身“救赎者”,鼓吹神奇内衣就可完美逆袭。一则漏洞百出、动机不良的广告,一面是倨傲,一面是猥琐。

早在李诞事件之前,近年来已有多起疑似侮辱女性的广告一再引发轩然大波。其背后深刻的文化背景,是必须重视、必须正视的。女性意识的觉醒、性别边界的再界定,以及公共话语分寸感的重新建构,都在对“商业话系”的固有玩法,构成鲜明的反抗与制衡。那些拿女性妆容、着装、情感关系玩梗的套路,越来越容易激起强烈反弹。大致来说,以“两性平等”“相互尊重”为主旨的性别确权,正在逼退传统意义上黏腻、污浊的大叔腔,这是进步,也是大势所趋。

从没有什么女性“躺赢”,有的只是他者的阴暗意淫。商业营销,要的是大格局而非小聪明。玩火的广告,只会把消费者越推越远。

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