编者按：

随着“黄河流域生态保护和高质量发展”上升为国家战略，以鹿邑老子故里等为核心的“老庄元典文化旅游区”，成为河南省打造黄河文化的重要组成部分。2021年3月27日（农历二月十五），老子2592周年诞辰纪念日之际，“2021中国·鹿邑老子文化论坛”在老子诞生地鹿邑县的老子学院举行。

本届论坛由河南省文化和旅游厅、河南省社会科学院、周口市人民政府主办，鹿邑县人民政府、老子学院承办，景域驴妈妈集团、东方网·东方智库协办。论坛为期两天，与会专家学者围绕着黄河文化视野中“老子思想”的时代价值、人类命运共同体理念中的“老子文化”、老庄元典文旅格局中的“老子IP”、中国之治背后的“老子智慧”等主题展开探讨，席间观点精彩纷呈，条分缕析、启人深思。

以下是联合国世界旅游组织（UNWTO）教育指导委员会委员、香港理工大学酒店及旅游业管理学院院长、首席教授田桂成在主论坛所作的主旨演讲。

（图片说明：联合国世界旅游组织（UNWTO）教育指导委员会委员、香港理工大学酒店及旅游业管理学院院长、首席教授田桂成）

我很高兴受邀参加此次的重要论坛，就“老子IP”与文旅产业发展进行演讲。

老子文化是中国哲学和亚洲哲学的重要基础，老子的教导在多方面影响着我们，影响力遍及亚洲，塑造着我们的生活方式。有很多书籍介绍古代中国基础哲学，以及这些哲学对亚洲生活方式的影响，甚至影响到全世界。

国学旅游是很重要的现象，每个旅游胜地和国家都很重视国学旅游，因为这是旅游业的重要部分，根据世界旅游组织的数据，37%的游客旅行与文化旅游相关，并且这一市场还在继续增长。世旅组织表示，全世界约2.4亿人次的国际旅行是文化旅游，据了解，到欧洲旅游的美国人中，约有70%参加了某种形式的文化旅游。

文化旅游是旅游业中重要的组成部分，享有可观的市场份额和经济贡献。首先，文化旅游的游客容易与其他游客群体区分，一般是上了年纪、教育程度较高、较富裕的人，他们的消费能力更强，这意味着他们可以产生更大的经济影响，并产生更多消费。这也是为什么每个国家和旅游胜地都很关注这类游客。他们逗留时间更长、消费更多、参加更多的活动，如果他们对这里的文化旅游活动感兴趣，还会再次前来旅游。

除了可观的增长潜力，文化旅游还给当地社区带来益处。得益于发展的文化旅游，当地社区可以更好地保护资源，提升文化自信和社区的自我形象，塑造社区认同，这些都是文化旅游的重要效益。

然而，如果文化旅游没有得到良好管理，也会产生不良后果，可能会发生过度拥挤，产生可持续发展问题。这些问题如果得不到治理，会对文化旅游产生不良影响，因此进行案例研究、向其他地区学习是很重要的。

IP互动和文化旅游也是重要议题，因为文化旅游是无形的资产，我们需要化无形为有形，怎么做呢？通过编故事、写故事、讲故事，这些故事都是无形的，很难进行知识产权保护，所以文化旅游资产的IP需要具有创造性。我们需要思考如何创造这些IP，并将其应用到文化旅游中，例如沉浸式体验旅游。人们在旅游时会想进行一些文化活动，我们可以组织一些特殊的文化活动，并进行知识产权注册，这一点很重要。

现在的养生旅游也是如此，人们的平均寿命在延长，也越来越重视健康，因此在文化旅游活动中，养生也成为了重要关切。还有灵修旅游，增进精神世界的康乐，这也是文化和精神旅游的重要部分。

上述文化旅游的所有方面，都需要“创新”与“创意”，如果做不到这些，文化活动会十分无趣、甚至枯燥，所以我们需要加入创意。

举一个例子，当我在美国任教授时，曾经参与过一个内华达州的项目。美国内华达州有一条很长的第五十号公路，是美国最老的一条公路之一。沿着这条公路有一些小城镇，他们富有独特的文化资源，这些城镇依靠文化旅游作为经济支撑，但它们陷入了麻烦。因为一条新的第七十号公路建成了，这条路路况更好、路也更宽，所以车都开去第七十号公路了，没人再跑第五十号公路，这些城镇就陷入了困境。还有人说第五十号公路太无聊了，人们给它取了个绰号——“美国最孤独的公路”，开在这条路上既孤独又无趣，这让人们非常难办。

第五十号公路边有一些美国印第安人的村落，他们想出了办法，与其坐以待毙，不如改善我们的社区，他们发起了一项运动，“没错，我们是最孤独的公路”，承认我们是美国最孤独的公路，然后不断宣传这一说法。当人们驶入这条公路时，他们会给司机一本小册子，介绍如何在第五十号公路生还，还提到如果你在每个社区停下来，都能盖一个章，就像护照一样。当你收集齐了五十号公路的所有印章，最终会收获一份纪念品，就是这个证书——我成功从美国最孤独的公路生还。

人们争先恐后地驶入这条公路，就为了得到这个证书，还有一件免费的T恤，印着“我从美国最孤独的公路生还了”。人们都想得到这张证书和这件T恤，第五十号公路的商业也恢复了往常的繁荣，这就是“创新”与“创意”与IP互动下的文化旅游。

旅游业如何搭乘文化快车呢？首当其冲的是发展创造性的资源，确保结合起来所有可利用的资源。文创产业、传统民俗、生活方式等，都应加入创新，发展运营能力，并赋予其意义，这里就是IP发挥作用的地方，这是很重要的。

十分感谢，祝论坛取得圆满成功。