东方网·纵相新闻记者 卞英豪

“一个剧场，大家都在看演出。突然一个观众站起来。为了能看到演出，大家不得不站起来……更关键的是，没人再敢坐下。”

心理学的“剧场效应”，近期因连续剧《小舍得》的热播，再度引发“教育内卷”的热议。

今日（4月25日）监管也出手了。北京市市场监管局宣布对四家校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

即使面临监管高压的“顶格处罚”，似乎依旧难以阻挡“鸡娃”将教育培训机构送上“巅峰”。政策持续减负，资本更加狂欢，教育依旧内卷。“小舍得”的焦虑，谁来缓解？

万亿市场的“顶格处罚”

今日，北京市市场监管局发布消息称，针对群众反映强烈的校外教育培训机构组织专项检查，依法查处校外教育培训机构价格违法、虚假宣传等行为。

以学而思为例，北京市市场监管局指出，学而思网校官方旗舰店销售的多款培训课程，推出“价格 799.00，促销价 20.00”的活动，但原价为799元的课程此前从未实际成交过，已涉嫌价格违法。

就在一天前，北京市教委同样公开点名了学而思等机构的违规行为。北京市教委称，学而思在网站、APP全面售卖秋季课程，违规提前招生收费。以不当用语误导学生报名缴费。部分直播类课程晚于21:00结束。

今日，北京市市场监管局对跟谁学、学而思、新东方在线、高思四家校外教育培训机构价格违法行为分别给予警告和50万元顶格罚款的行政处罚。

东方网·纵相新闻记者了解到，相关部门的处罚依据为《中华人民共和国价格法》和《价格违法行为行政处罚规定》。这些教育机构均涉嫌利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易。

根据相关法律，此类行为将被处以没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款。然而，根据通报情况，这些虚假宣传难以衡量违法所得。最终，监管部门依据“没有违法所得”的最高处罚依据，处以50万元的顶格罚款。

50万的罚款已经是监管部门的最大力度，但对这些机构而言恐怕只是 “小事一桩”。

仅以学而思为例。在美国上市并更名为“好未来”的“学而思”，在4月22日公布了其2021财年（注：2020年2月29日至2021年2月28日）的年报数据。数据显示，该公司上一财年的净收入达44.9亿美元（约合人民币291.6亿元），同比上升37.3%。截至目前，好未来的市值为366.56美元（约合2380亿元）

数据显示，2020年，中国教育培训产业市场已突破3万亿元。市场普遍预计，未来5年，这一市场仍将以平均增长率15%的速度扩张。

不难看出，50万元的“顶格处罚”，对于一家千亿市值的上市公司犹如隔靴搔痒。针对如此庞大的市场，管理的责任显然不止是在市场监管部门。

监管高压难敌各式“鸡娃”

早在2018年，国务院办公厅就引发了关于规范校外培训机构发展的意见。提出了包括规范收费管理、加强宣传引导等在内的多达18项要求。针对校外培训机构的监管力度日益趋紧，行业在经历“野蛮发展”后，已经步入了“强监管”时代。

然而，即便如此，教育培训市场似乎非但没能踩下刹车，相反还呈现出了更为强劲的势头。

以在线教育为例。受新冠疫情影响，2020年，“在线教育”突围而出，资本更是趋之若鹜。据艾瑞咨询统计，2020年教育行业累计融资1164亿元，其中在线教育融资高达1034亿元，占比89%。融资超过这个行业此前十年融资总和。堪称2020年最为热门的行业之一。

事实上，愿意为课外培训行业埋单的远不止是资本。据新华社报道，一项针对2020年中国居民消费习惯的调查显示，除去传统的“吃、穿、行”，在18-35岁人群中，教育培训的支出已高居第一，甚至超出了住房和保健的支出。

去年，上海市消保委发布《上海、北京、深圳青少年教育培训消费调查报告》显示，78.4%的家庭在最近一年中有过教育培训消费，孩子教育培训的平均年支出达16000元（不含学历教育），占家庭总收入的9.4%。三地中，有69.1%的青少年至少参加过1-3个培训班。

而且，这样的趋势在短期之内发生改变。摩根士丹利发布的《中国消费2030》显示，目前中国K12（指小学至高中的12年）课后教育市场规模渗透率已达到30%，10年后，这一数字或将达到50%。这样的渗透率意味着，未来“鸡娃”恐怕不再只是大城市的焦虑。

热播剧《小舍得》中，演员蒋欣扮演的“子悠妈妈”，明知补习班存在违规行为，却依旧“睁一只眼闭一只眼”。在校外培训机构课程被叫停后，依旧愿意“偷鸡摸狗”地四处寻觅“名师课堂”。

影视作品或许存在艺术夸张的成分，但所反映的现实是真实存在的。不难看出，当下，即使监管使出浑身解数，但是精明的资本和焦虑的家长，依旧助推了这个行业逆势扩张。

“教书育人”不是“圈钱跑马”

在政策上，监管愿打，机构愿挨。在市场里，机构能卖，家长愿买。资本因此不断膨胀，其实并不奇怪。

如果说，“鸡娃”助燃了培训机构的火爆，那么，培训机构的“生意经”同样助长了家长的焦虑。

据媒体报道，近年来，诸如“1元体验名师课”、“免费带教上名校”等低价营销手段吸引了不少家长来到校外培训机构。但这些“赔本赚吆喝”的机构不仅大多涉嫌不正当竞争，同时，部分“证照不合一”的机构，虽然打着“教育”的旗号，实则是没有资质的“教育科技有限公司”。

一系列“贩卖焦虑”的营销手段不仅把越来越多的家长吸引到校外培训机构，家长的观念似乎也在潜移默化中被机构所改变。

上海消保委的调查数据显示，有超过76.3%的家长表示，“如果不为小孩报培训班，自己会焦虑”、；61.8%的三地家长表示“为孩子报培训班是家长尽责的表现”；38.8%的三地家长表示“别的小朋友都报了培训班，我觉得肯定不能落下”。

而且，培训机构的问题远远不止是贩卖焦虑。

曾让无数家长趋之若鹜的热门在线教育企业“跟谁学”，此前一度打破了小米保持的中国创业公司A轮融资的纪录。去年，已在美国上市的跟谁学披露称，其付费用户数已达587.1万人。但是多家做空机构称，其中有80%的数据是虚假的。

对此，跟谁学回应称，相关指控毫无依据。不久前，该股正式更名为“高途集团”。自今年1月创下历史新高后，3个月来，该股累计跌幅已高达82%。

值得一提的是，培训机构通过改名来应对监管并改变品牌形象的做法，似乎成了行业的“基操”。2013年，学而思曾更名为“好未来”、2016年“猿题库”则改名为“猿辅导”，双方给出的官方解释均与“品牌形象”和“业务发展”有关。

但名字可以改，但财务状况却很难更改。自称“中国首家实现盈利的K12在线教育集团”的跟谁学去年全年亏损达13.93亿元。覆盖110 个城市，开设1098个培训中心的好未来则亏损约合人民币10.9亿元。

为了保持生存，培训机构是否会继续在营销以及宣传上“发力”？答案暂时不得而知，却似乎也可以预料。

在今年年初的2021年全国教育工作会议上指出，教育部党组书记、部长陈宝生表示，“大力度治理整顿校外培训机构。这是当前面临的紧迫难题，这个难题破不了，教育的良好生态难以形成。这件事非办不可，必须主动作为”。

“（关于教育培训机构）监管部门要加强对资本市场的管理，防止无序的资本厮杀，坚决对恶性竞争说‘不’！”今年3月的全国两会期间，全国政协委员、上海市教育委员会副主任倪闽景告诉东方网·纵相新闻记者，建议进一步加强对校外培训机构的管理。

同时，他也呼吁各大培训机构，把教书育人放在首位，切实保障家长、学生的基本权益

——“这是一条底线。也是一个良心行业应有的职业操守。”