汉服、JK服(日式女高中生校服)、洛丽塔装并称“破产三姐妹”。若定制一身高档汉服，可能需要上万元，这对于18~30岁之间的消费群体，负担较大。山东曹县（属菏泽市）正是瞄准平价汉服，产品价格多在100~500元之间，迅速占领市场。

有公开信息显示，曹县本地电商卖出的汉服产品已经占据全国汉服销售额的三分之一。

“最新的数据可能会超过35%。曹县的演出服销量约占全国份额的70%，但在去年疫情之下，演出服滞销，多位商家转战汉服。”曹县大集镇一家头部演出服工厂负责人告诉第一财经记者。

大集镇某汉服电商负责人李富贵对第一财经表示，当下汉服日渐风行，只要能够深入市场，了解客户需求，基本上可以做到稳赚不赔，“每款的净利润可在20%以上”。

艾媒咨询报告显示，2020年，中国汉服爱好者连续四年保持70%以上的高增长，汉服产业2019年市场销售额突破45亿元，同比增长318.5%。

市场红火吸引众多商家入局，但曹县的汉服产业总体还处于小打小闹的阶段，也难言品牌力量。第一财经记者在曹县走访中发现，不少汉服电商有融资缺口，因缺少抵押品，很难从银行借到50万元以上的贷款。“行业缺乏整合，家庭作坊式的汉服电商较多，财务信息不健全。当地银行未大规模地进行行业授信，我们只做了零星的少部分电商的信贷服务。”一家国有大行某支行的负责人告诉第一财经。

爆款难以炮制，如何稳赚不赔？

2013年，李富贵24岁，大学毕业一年的他在大城市过得并不如意，听说老家不少人做演出服生意发了些财，他决定回去经商。

早在2008年之前，曹县就有人做服装生意，主要是婚纱服、写真服装，供给南方的影楼。2010年左右，电商开始兴起，曹县的几个乡镇开始大量生产演出服，后来则盯上汉服市场。

李富贵称，他做了6年多的演出服生意，去年全线转向汉服。原因是多方面的。在新冠疫情的冲击下，演出产业受到很大冲击，演出服生存与发展面临着前所未有的严峻挑战。“去年上半年，不少商家销售的中老年人演出服数量同比2019年下降了80%左右，更有商家连一件儿童演出服也没卖掉。”他说。

除了疫情，李富贵开始转型的另外一个原因是，演出服的季节性销售非常强，春秋出货量大，而短期准备好新颖的款式和足够的货物很难。他也是倍感压力，每年销售旺季会大把大把掉头发。

汉服只是统称，涵盖了数千年的风格演化，服装细节和配饰工艺也有极大讲究。而消费者追捧的，很可能只是某种特定爆款。

李富贵表示，他去年店里出了一款比较火爆的汉服，一下子卖了有十几万件，当时心里“非常爽”，觉得一切辛苦都值了。

生产出爆款汉服是每个商家的梦想，其背后需要付出大量心血。“然而，爆款是很难预测的。”李富贵称，比如去年流行宋制汉服，注重朴素理性、典雅大方。今年一季度卖得比较火的是马面裙（前后里外共有四个裙门，外裙门有装饰，内裙门装饰较少或无装饰，为明清女子着装最经典款）。店家永远难以预测下一款流行什么，唯有贴近市场变化，深入了解客户需求，才能只赚不赔。

“我们自建了多个粉丝群，并开设了微博、抖音、快手、小红书等多个网络平台。平时特别重视与汉服粉丝的互动，通过话题设置，找出他们的需求。当粉丝提出建议时，我们很耐心地听取他们的反馈，交给设计师，拿到汉服设计初稿后，再和粉丝进行反复讨论。”李富贵表示，汉服不能闭门造车，一定不能脱离市场。曹县是个小地方，大家没实力搞线下活动，但逢重要节日，很多电商会给每个粉丝寄明信片，上面写满祝福语。

李富贵还称，一般而言，每家汉服电商会自养几个工人。汉服打样后，先让自己的工人加工上80~100件。如果销量比较大，再联系本地或外地规模较大的加工厂，加量生产。

“汉服的圈子说大不大，说小不小。客户的口口相传最为重要”。他表示，要“把每个客户当成朋友”，这听起来很虚，但是时间久了，市场会给予回报。

信贷需求尚未得到满足

近年来，监管要求，国有控股大型商业银行要充分发挥“头雁”效应，对普惠型小微企业贷款的余额同比实现较大增长，信贷综合融资成本控制在合理水平。当下，在很多地区，国有大行开始不断下沉，对产业聚集区实行集体授信，当地特色经济成为银行争抢的“香饽饽”。

尽管曹县中低端的汉服卖得风生水起，但第一财经记者在走访中发现，截至目前，各类金融机构均未较大规模进入曹县的汉服生意。

“汉服电商的房屋基本上是自建的，土地和厂房很难进行抵押，银行提供信用贷款的金额一般在30万~50万元之间。对于更小的电商，银行不敢贷；而大企业对资金的需求大，50万元不够。”一位国有大行当地支行负责人表示。

李富贵表示，去年他通过“外归人员回乡创业”的绿色通道，从当地一家银行贷了30万元的信用贷款，年化利率为5%。但是他的业务拓展需要更多资金。

“因为今年开始做JK制服，公司流动性资金出现一些短缺。另外，计划把跨境电商做起来，但如果出口货物到国外，账期通常在50天左右，这对资金要求更高了，我们是心有余而力不足。”李富贵称，“而且银行一般为了谨慎，不敢放款太多，我们规模小，也无法给银行切实的保障。”

除了生产规模小和抵押物不足，上述银行负责人称，当地金融机构不太看好汉服产业的另外一个原因是：山寨风浓厚。

曹县汉服虽然在国内市场占据的分额较大，但大部分走的是低端路线，原创能力存在不足。例如，2019年，某知名汉服品牌被抄袭，老板直接带着律师团来曹县，将抄袭成风的曹县汉服商家诉上法庭。很多当地的汉服商家交了不少“学费”。

“2019年之后，曹县汉服对待原创的态度大为改观。我们的原创设计主要来自专业的设计公司和美术专业的在校大学生。设计公司很专业，但要价较高。在校学生虽然绘画经验欠缺，但更能了解当下年轻人的所思所想，更容易设计出贴近市场的产品。”李富贵告诉第一财经记者。

“未来几年，公司的打算是先国内（市场）后国外（市场），将流水做大，得到银行的认可，获取更大的信贷支持。我们之前给国外做过代工，主要是《哈利·波特》、动漫《鬼灭之刃》的服装衍生品，销量都很不错，但每件的净利润仅有几块钱。希望未来能与国外的文化产业和IP合作，将服装生意做到海外去，获取更多的利润。”李富贵表示。

（应受访者要求，李富贵为化名）