不同的人，在同一个电商平台上用同样的关键词搜索商品，系统推荐的价格居然能差上几倍……这样的“个性化推荐”正在收到越来越多的抱怨和吐槽。消费者呼吁，平台在优化机器算法的基础上，也应按照法律法规要求提供关闭选项，把知情权与选择权还给消费者。

“怎么淘宝上便宜的东西越来越少了。”作为注册天数4626天、下单数量3906笔的资深用户，王慧最近在使用手机淘宝时总觉得很难搜索到价格低廉的小物件。“指甲刀套装以前很多都是9块9包邮，现在一搜，排在最前的竟然要79元一套，10块钱以下的简直凤毛麟角。”

物价上涨如此之快吗？她无意中使用母亲的手机时才发现，明明是同一关键词，搜索出的商品均价明显低了许多，10元到20元的比比皆是。

记者了解到，母女二人消费观念不同，王慧平日购买商品的单价较高，母亲则总会挑便宜的买。不同的消费习惯和用户行为导致个性化推荐结果迥异。

为了印证王慧的反馈，记者用两部不同的手机进行体验。第一部手机来自32岁的广告从业者，第二部手机来自61岁的企业退休人员。以“吸尘器”为关键词搜索，统计排在前10位的商品价格后记者发现，前者的平均单价为1336.2元，而后者仅为244.5元，均价相差4倍有余。

记者用以上两部手机在京东搜索电脑椅，价格差距也有3倍多。

“消费力高就不让吃大排档，消费力低就不配逛专柜了吗？”王慧质疑，电商平台的个性化推荐成了一种变相的“杀熟”。

《电子商务法》规定的个性化推荐有明确的范围，即电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果。因为商家推送的信息与消费者具有更高的相关性，可以节约信息搜集成本，因此，这一功能刚出现时曾给人眼前一亮之感。

然而，随着应用场景越来越广泛，渗透越来越深入，更多消费者抱怨，个性化推荐已经从“贴心”变成了“打扰”。

已经买了电脑桌，首页却还在推荐类似商品；点击过却没购买的网红家具，过几天就会出现在推荐页面……没完没了的重复推荐让电商平台的购物车成了“信息茧房”，“一直在相似的商品里打转”。更多人抱怨的是，如今个性化推荐不只出现在某个特定页面，而是全面渗透到网购的全链路中。加入购物车、收藏、付款、确认收货、评价……几乎每个页面都有机器算法“热情”的推荐。

《电子商务法》第18条第1款规定，电子商务经营者根据消费者的兴趣爱好、消费习惯等特征向其提供商品或者服务的搜索结果的，应当同时向该消费者提供不针对其个人特征的选项，尊重和平等保护消费者合法权益。

为何起草这样的条款？电商法条文释义中明确提到，在更多的情况下，由于平台内商品和服务的信息量巨大，再加上平台经营者提供的竞价排名服务，这种精准的信息可能会在事实上限制消费者的知情权与选择权。

然而，记者调查发现，目前主流购物软件提供的主要是关闭个性化广告的选项，只有极个别平台有关闭个性化内容推荐的功能。例如，拼多多和京东都只能关闭前者，淘宝二者都可以关闭。

以拼多多为例，需要在设置中点击“常见问题”，才能找到“个性化广告”的菜单。打开页面，通篇都在介绍“开启个性化广告对我有什么益处”，只在最下方用小字提示“如何设置个性化广告”。也就是说，打开App后，经过8次点击，才能关闭个性化广告。京东和淘宝则需要在隐私设置中关闭个性化选项。

除了电商平台，新闻资讯类App也需为个性化推荐套上“紧箍”。2019年年底，网信办发布《App违法违规收集使用个人信息行为认定方法》，利用用户个人信息和算法定向推送信息但未提供非定向推送信息的选项属于违规行为。