“需要的时候，它总是在。

——东野圭吾的《解忧杂货铺》”

“职场996”加班到晚上9点肚子饿了，办公室楼下的便利店便是深夜食堂；周五深夜和朋友蹦迪，玩到凌晨才回家，回家前不忘在路口的便利店购足一大袋的食品，便利店是“家门口的冰箱”……碎片化的工作、社交以及不断模糊的时空边界，让年轻人在场景穿越中形成自我的生活拼图。而便利店，成为了他们一种24小时能随时满足碎片化生活所需的消费解决方案。

这里不仅是个商店，除了购物外，有人在这里约见，有人在此独自坐在凳子上吃着美味盒饭，有人在此边戴着耳机边喝杯咖啡歇歇脚，有人深夜加班后来买啤酒和面包。那些夜晚为无数都市人亮起的便利店的灯，已然成为了这座城市最温暖的场景……这里是年轻人最亲切和熟悉的附近。

更重要的是，不管他们是高管、金领、还是普通的996打工族、学生党、还是你刚辞职、失业……在此，他们都会觉得很便捷。在此，人和人的差别并没有很大。

魔都上海，星罗棋布的便利店，如同城市零售网络中的毛细血管一般存在，它们成为了年轻人除网购、外卖以外的重要生活伙伴。成为了都市人特别是年轻人除了家、办公室、学校之外的第四空间。

就像东野圭吾的《解忧杂货铺》里说的那样：“需要的时候，它总是在。”

一座城，6500家便利店

中国，或许没有一个城市像上海这样，便利店成为了整个城市不可缺的一个个零部件。

来自中国连锁经营协会的信息，到2020年底，上海便利店总数为6430家，平均每3769人便拥有一家便利店。从日资的罗森、全家、7-ELEVEN，到喜士多，到上海本土的便利店好德、逸刻、快客、可的、光明便利等，各种风格的便利店，也成就了上海成为“中国便利店之都”。

而根据该协会发布的信息，进入上海25年的罗森便利，当时以3256家门店超越全家的2967家，成为外资便利店门店之王。罗森（中国）投资有限公司副总裁张晟日前在接受新闻晨报周到记者专访时透露，今年9月罗森全国门店将突破4000家。

毫无疑问，踏着即时食品为王、“一人食”经济盛行、“悦己”未改、“共情”滋生、国潮品牌的浪潮，年轻人成为了申城便利店最重要的消费群体。据张晟透露，在罗森会员体系中，95%以上的会员年龄小于35岁，其中女性占比更多。近几年，围绕着年轻消费者特别是Z世代的消费特点，罗森从里到外正在进行着悄悄的蜕变。

0-10度美食的干饭之争

即时食品，尤其是0-10度即时食品，是各大便利店比拼的焦点：罗森、全家、7-11等便利店，每月都推出各式即时类新品。

张晟介绍说，在所有食品生意中，最难做的就是0-10度的商品，因为其对储存和运输温度要求很高，因此这也是目前电商占比最低的领域。近几年，罗森大力开发便利店中0-10度的产品，包含了酸奶、饮料、盒饭等，在便利店中销售额占比超过五成，罗森的即时食品成为了很多年轻人的干饭首选。

罗森的当家甜品冰皮月亮蛋糕系列，实现了“冰皮裹万物”，冰皮Q弹有嚼劲、奶油轻盈奶香怡人，内馅细软带着隐隐的甜意和凉意，在小红书和B站上热评无数。超火的恶魔饭团，是罗森销量记录保持者，选用优质东北大米搭配天妇罗碎海苔和本鱼花，日式鳗鱼汁浸透的饭团，它成为了很多年轻人的动力早餐。

日剧美食番里一定少不了梅子茶泡饭这道快手美味，罗森的三角饭团，海苔和米饭是分开包装的，拆包之后，饭团放在盘子里，海苔剪成细丝单独出道，如果加点梅子茶，就更完美。

各种口味的双拼饭、盖饭、炒饭、炒面、冷面、粥……几十个品种，一天换一个口味，吃上半个月都不重样。

冷冻水果以“零脂肪”出圈

又要好吃，又要吃不胖。今夏，罗森店内的冷冻水果成为了爱美人士的大网红。冻凤梨果粒、冻芒果果粒、冻蓝莓、冻橘子、冻荔枝、冻青提，每一款都采用了-45℃急速冷冻保鲜技术，完好保留水果的原始风味和营养成分。让水果零脂肪，热量少，轻负担。

包子是上海人早餐的C位主角，但年轻人早上起来没空蒸包子，冷藏的包子又不好吃。罗森与蒸笼头联合推出早餐蒸笼头系列“40秒包子”：前一天晚上买回家，第二天只需微波炉加热40秒，就能吃到和蒸笼蒸出来的包子一样的美味。

日前，在罗森很多家店里，大家还发现了无烟油炸锅，可以让一些油炸食品更可口、更健康地在店内展现。目前江浙沪已普及了80多家门店，本月将达到100家。

面对便利店同质化的趋势，面对消费的转型和升级，罗森通过新技术的赋能，找到了差异化的经营之道，张晟介绍说道。

现在在罗森店内，利用互联网技术可实现手机扫码点单，还可在店内设置的自助收银机上自助结账，方便快捷。“罗森点点到店取”是罗森推出的一种新型购物方式，顾客可以打开罗森点点APP或微信小程序进入“到店取”功能，线上提前点单，线下选择门店自提。减少不必要的接触，令市民安心购物，在扬州和南京的疫情期间发挥了巨大的作用。

把得月楼梅干菜烧肉做成手卷饭卷

以假乱真的素蟹粉，多种素食精心配比，接近蟹黄的真实口感，色香味俱全，大力搅拌均匀，吃下是满满的惊艳感，这是松月楼的素蟹粉饭；采用澳洲进口牛菲力制作，口感香软Q弹，搭配鲜嫩的茶树菇，看着就让你疯狂流口水，这是知味观茶树菇牛柳便当；采用新雅招牌名菜蚝油牛肉，选用澳洲进口牛霖，手工排筋，劲道爽滑，这就是新雅蚝油牛肉便当……近几年，抓住年轻人国潮风的兴起，罗森先后和新雅粤菜馆、知味观、得月楼、松月楼推出联名款鲜食产品。

罗森的客群年龄主要是19-39岁的青年人，他们可能不愿意拿着半成品菜回家烧，而是喜欢买来后直接吃，张晟介绍说，因此，在罗森与中华老字号的合作过程中，一直在思考如何对传统口味及形式进行改良，尤其对于Z世代来说，他们不在乎圆形或卷形，“即拿即食”的产品才是最佳选择。老字号产品除了盒饭外，还有饭团、调理面、面点等。通过“罗森+老字号”的方式，让更多的年轻人喜欢上了老字号美食。

在IP联名店里停泊情感

便利店在年轻人生活日常中扮演角色，从生活日常的即时满足，到逐渐把便利店看作生活日常中的暂停键与深夜生活中缓释情绪的首选地。如何借助便利店这一新营销场景，让产品与年轻人对理想生活的构建之间，形成新的情感联结？

外观招牌上加上了带有哔哩哔哩辨识度的玩偶，整体装修风格以冰蓝色为主，设有带有哔哩哔哩标识的背景文化墙，店内制作了哔哩哔哩弹幕打卡合照强，还有蓝色列车可供拍照打卡，这是罗森和B站的联名店。

在罗森上港联名店中，不仅有上港红的主题包店，还为球迷朋友提供上港的各类周边：书包、帽子、衣服、手机套、马克杯等。该联名店在传播足球文化的同时，也丰富市民的体育休闲娱乐生活，有助市民培养热爱运动、健康向上的生活理念。

门面巨型电子发光屏幕配上航海王的动漫形象很吸睛，店内吊顶采用海洋元素浪花造型的发光屏幕，冷柜专区上方张贴有漫画海报、航海王主人公人形立牌，这是罗森X航海王联名店。

还有罗森X Hello Kitty合作店、罗森X泰迪珍藏店等。在年轻人眼中，便利店是他们生活日常即时满足的哆啦A梦、陌生城市的歇脚地以及家、办公室、学校外的第四空间。通过和众多的著名IP合作，从装修风格、产品联名和周边产品等几个维度出发，吸引了众多的IP粉丝群体，引起跟风打卡效应。也大大增加了和年轻用户的黏性。

买花、买彩票、收快递，各种场景再现

白天满足你的各种即时需求，夜晚都市夜归人加班回来，便利店亮起的一盏灯，让人倍感温暖，便利店可能是当代年轻人为数不多难以割舍的“附近”。在这里，再现了年轻人越来越多的生活场景。

罗森开拓了鲜花店，推出了小束鲜花系列，增加年轻人的销售场景，每束19.9元的小鲜花，为小家庭增添一份生活气息，为日常约会带来一份小浪漫；日前，罗森有500家门店增设体彩购买服务，管理者本以为罗森会和专业体彩店产生竞争，结果发现，体彩店找到了新人群——年轻女性消费者，她们过去很少光顾专业体彩店，而罗森提供了全新的消费场景；罗森还提供EM S邮件代收。在场景营销上不断变花样，让更多消费者能够体会不同的场景。

日前，杭州罗森新店，因为采用了古色古香的故宫建筑造型，刷爆朋友圈成为打卡网红地。通过场景化的强化，满足年轻人拍照打卡的需求。

盒饭有三种颜色

细节决定成败，虽然是一个小小的细节，却大大方便了很多消费者：罗森食品架上的盒饭，有三种颜色：红色饭盒针对小饭量，木纹饭盒是中等饭量，黑色盒子适合于大饭量。男生和女生怎么买，自然一目了然。

在陈列方式上，也凸显细节：深受消费者喜爱的金枪鱼、牛肉等菜品，便利店会放在与顾客视线平行的货架位置。同时，把货架装饰明亮，增强顾客的购物体验。椭圆形的环形货架“中岛柜”搬进了便利店，让消费者可以站成一圈选购商品，即使在客流量最大的午餐时间，也能同时让10位客人挑选商品而不用排队。