要说国庆长假中上海消费市场人气最高的食品，老上海最熟悉的“万年青饼干”肯定算一个。

最近，长沙“网红店”虎头局渣打饼行（以下简称“虎头局”）正式进入上海市场，与老字号泰康食品联手推出“城市限定款”万年青饼干礼盒。每天早上门店尚未开门，就有消费者等候购买。

葱香伴着奶香的万年青饼干，还是那样松软酥脆，个头却只有原先的一半，装在国潮味十足的铁皮饼干桶里。有消费者拿到后，立刻拍照“打卡”，通过社交平台分享。

“这是我们向上海中式烘焙致敬，因为这个市场大有作为。”虎头局创始人兼首席执行官胡亭说。上海本地的老字号也没有闲着，泰康食品、上海哈尔滨食品厂、第一食品、光明乳业等新推出的产品在今年国庆长假前，纷纷入选“上海伴手礼”“上海特色旅游食品”“上海礼物”等榜单，共同做大“上海味道”。

“上海味道”销售火爆

很多人不知道，万年青饼干已经62岁了。1959年泰康食品推出万年青饼干时，恰逢新中国成立10周年。为了向国庆献礼、祝愿祖国万年常青，这款葱香味的饼干得名“万年青”。

几代人都喜欢万年青独特的味道：甜里带咸，带有浓浓的葱香。如今饼干市场百花齐放，万年青却始终占有一席之地，老少咸宜。

这也是虎头局“相中”万年青的重要原因。公司市场部负责人任晶说，每一个“网红”都有一颗想“长红”的心，“我们的主打产品是现烤麻薯，但每进入一座新城市，都会根据这座城市的消费特点，推出几款‘限定款’。在上海，有很多广为流传的中式烘焙产品，万年青是其中之一。”

与泰康食品沟通后，老字号欣然同意合作。在保留原始配方的基础上，根据年轻人喜好，将万年青饼干的直径从5.5厘米缩短至3.5厘米。这是为了凸显新版万年青饼干的零食属性，“一口一片，年轻人比较喜欢”。

万年青果真有号召力。联名产品作为开业礼品赠送给消费满一定条件的消费者，却不时有消费者点名希望单独购买。而且，受欢迎的“上海味道”还不止一款。比如，在今年“上海特色伴手礼”“上海特色旅游食品”“上海礼物”等榜单中，咸淇淋也有一席之地。“咸淇淋也成为我们‘城市限定款’虎爪曲奇的灵感来源，因为我们裱花器做出来的咸淇淋像虎爪，正好契合品牌名称。”虎头局产品负责人郭蔚蔚说，在上海的“城市限定款”中，还有鲜肉月饼化身而来的“小鲜肉酥饼”等。由于销售火爆，他们打算在其他城市全面推广这些“上海味道”。

共同做大中式烘焙市场

随着联名款万年青饼干升温，有消费者发现：将第一家店开在长沙的“网红”虎头局竟然注册于上海，是实打实的上海品牌。有意思的是，虎头局入沪也受到很多本土老字号关注。

“老字号一直想捕获年轻的消费群体，肯定要关注新品牌怎么做。”不止一家老字号负责人这样告诉记者，有的负责人甚至早早探访了虎头局、墨茉点心局等“网红”新品牌在外省市的门店，用专业的眼光评估新品牌，“老字号与新品牌不是竞争关系，而更像是竞合关系，因为我们有同一个目标：把中式烘焙市场做大。”

巨大的消费群体加上高效率的出品方式，能带来更高的回报。数据显示，虎头局新店开业不到10天，日营业额均达到10万元级别，这是西式烘焙很难企及的坪效。

如今，“新中式烘焙”品牌入局，让“上海味道”常见常新有了新动力。有老字号负责人觉得，新老品牌有共同点：“最近红起来的几个新品牌用的原材料都很不错，和老字号讲究‘真材实料’有异曲同工之处。在营销方式上，他们则给了老字号很多启发：从产品、包装到店面设计，很好地诠释了一个‘潮’字。在这点上，老字号可以更进一步。”