2017年10月，网易推出了国内首批“吃鸡”玩法的手游。《荒野行动》上线首月注册用户过亿。但风光日子只持续了小半年：2018年2月，腾讯光子与天美两大工作室同时发力，混战开始。

最终的胜者，是腾讯光子的《绝地求生：刺激战场》，即后来的《和平精英》。赢家吃肉，败者喝汤：近一个季度，《荒野行动》国服的营收流水比《和平精英》少了两位数。

网易在国内吃鸡游戏中的“存在感”日渐稀薄，却在日本风生水起。

《荒野行动》在日本上线3年半，火了3年半，稳居AppStore畅销榜前列，平均每月产生2-3亿人民币的流水。如果再加上《第五人格》、《明日之后》，目前日本玩家每往手游中充值100元，其中至少11元流向了网易的口袋[2]。

随着手游《荒野行动》走红，日本社交媒体上，年轻人们甚至纷纷自称为“荒野女(男)子”。

推特对应话题tag下，几乎每天都有新的游戏社交贴：一张游戏形象截图和数张个人自拍，再写上几句混杂日语、英文、表情、颜文字的文案，颇有几分国内“火星文”的既视感。

本文将关注三个问题：

1.为什么《荒野行动》能越洋成为日本国民级游戏?

2.日本手游市场有何特殊之处?

3.网易能复制《荒野行动》的辉煌吗?

近年，日本正在成为中国游戏公司的淘金圣地。

《原神》上线半年，日本贡献了2.78亿美元，仅比中国市场少2400万。但中国有6.6亿游戏玩家，而日本手游玩家约为3400万人[3]。

日本玩家不仅“拒绝白嫖”，充钱也更加大手笔。动辄数千万元的月流水，让中国游戏公司们都红了眼：毕竟国内红海格局下，打的头破血流，有时也分不了几块蛋糕。中国手游开始扎堆进军日本，二次元品类赛道更是内卷重灾区：连腾讯研发中的二次元手游《白夜极光》，都优先在日本开启封闭测试。

为了从日本市场分一杯羹，一些游戏公司甚至开始不择手段。

2021年3月，曾经靠着小游戏发家的4399，在日本上线了一款名为《苍空幻想》的二次元手游，但被玩家喷成了筛子：因为游戏内大多数美术素材，都是“抠图照搬级”抄袭。受害者包括《碧蓝幻想》《最终幻想》《Fate/Grand Order》等经典日本游戏，以热门国产游戏《原神》。

当然，日本玩家并非没见过世面的韭菜，实际情况完全相反：日本是世界上游戏文化最普及，游戏工业最成熟的国家之一，手游渗透率有73%[4]。

高回报往往意味着高风险。日本手游市场固化现象严重，这主要体现在两个方面：头部产品固化以及游戏品类固化。

2013年，日本公司MIXI推出了手游《怪物弹珠》，玩法十分简单且轻度：选择角色，瞄准，向后滑动，像弹珠一样弹射出去撞击敌人。但近六七年，该游戏几乎从未跌出过畅销榜前三，至今仍是日本收入最高的手游。

再加上三消类游戏《智龙迷城》，以及动漫IP改编的卡牌类游戏《Fate/Grand Order》，长寿三巨头至今仍极具市场统治力。

日本长期畅销的手游，又大多集中在RPG、三消、二次元卡牌这几个赛道。

日本手游排名，作者自行整理

即便在竞技类手游席卷全球的今天，日本依旧表现得像个性冷淡，只有《荒野行动》撬开一个口子。《传说对决》(《王者荣耀海外版》)以及《英雄联盟》手游都曾试图挤进日本市场，结果都不尽如人意。

《英雄联盟》手游日服公测时，甚至由中国玩家撑起了绝大多数日活。征战日服的玩家们还想来一场国际交流，结果英语尬聊到最后，发现竟都是自己人。

外面的产品难进去，自己的产品也难出口，日本手游市场也存在着明显的“加拉帕戈斯现象”。2015年时，日本曾是全球份额最大的手游市场，但在海外鲜有影响力。在中国大陆，仅有《Fate/Grand Order》取得了可观的市场成绩。

日本手游市场早期固化的市场结构，或和受众有关。

在老龄化社会中，年纪较大的玩家虽然具备一定经济实力，但在生活与工作的重压下，付出的时间与精力成本有限，更换并重新学习一款新游戏成本较高。

但在近几年，日本手游市场正在渐渐被激活：《荒野行动》走红，3年半来稳得像个“王者荣耀”;《原神》势头更猛，一度将《怪物弹珠》赶下了畅销榜头把交椅;但这头名宝座还没捂热乎，又被日本游戏公司Cygames的新作《赛马娘》夺了去。

“长寿老人”们仍然掌握着主导权，却也无法忽视“新人”的崛起。

支撑起《荒野行动》的玩家中，30岁以下用户已接近半数。年轻人们开始玩起了手游，给日本市场注入了新的可能性。