今年9月，沃尔玛旗下高端会员制零售品牌——山姆会员商店在浦东外高桥开设了全球最大旗舰店，成为上海超市届的“网红”；不到一个月后，这家外资零售业公司在沪又有新动向：上海普陀区明年底将开山姆会员商店。而预计到2022年底，山姆在中国开业及在建的门店数量将达到40至45家。在加速布局的背后，山姆的商业逻辑是如何？又究竟有何与众不同的竞争优势？

“会员第一”：做会员的买手

“中国是全世界竞争最激烈、创新最快的一个市场，没有之一。”山姆会员商店中国首席采购官张青表示。随着零售模式的迭代更新，国内相继诞生了电商、新零售、直播、团购、会员制商超等概念，而在这片喧闹中，山姆坚持了二十五年，以“会员第一”为商业模式的本质，在中国市场培育出一个垂直型的业务形态，而今年9月山姆全球最大旗舰店在上海外高桥盛大开业，一夜之间让山姆“火出了圈”。

张青认为，从山姆超市的“走红”可以看出，付费商超的时机来了。当然，这也结合着中国经济水平的提高，中高端收入家庭逐渐形成规模，让更多企业看到了这一时机，让付费会员制的模式迅速火爆。

事实上，山姆早在1996年就进入了中国。在2018年前，它是国内市场上唯一坚持付费会员制商超的企业。

“在山姆的商业逻辑里，会员制就意味着会员第一。”山姆会员商店中国业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德（Andrew Miles）说道。“我们的团队一直去寻找差异化的商品，从而体现山姆的与众不同。各位不停地对着我们的商品拍照，脸上有充满惊喜的表情，其实这正是山姆的追求，我们希望为你们带来惊喜，为我们的会员带来不同。”

而如果要做会员价值，盯准一个垂直领域，就不能考虑要覆盖更多人群、品类或模式，这也是为何会员制商超很多时候是反商业逻辑的。 

对于付费商超而言，会籍费是核心利润来源。“我们就是会员的买手，要为会员提供物超所值的会籍价值和体验，让他们能够便捷地享受我们的商品和服务，这是会员信任我们的基石。”作为首席采购官的张青解释道，山姆的会员多是中高收入群体，他们一般有海外生活的经验，收入较高，受过良好教育，他们来到山姆希望能够找到生活的灵感和不同的体验。也就是说，如果一款商品在市场上的同质化商品多，就必须要下架，因为它无法再给会员差异化的会员价值。

全渠道“玩家”：拥抱线上线下

说回上海的山姆最大旗舰店，高达1.5米的多口味薯片、领先概念的干式熟成牛排、4.5公斤重的巨型巧克力、最大的智能停车场……对山姆而言，独家的会员体验至关重要。“提升会员的生活品质，让他们生活得更美好，这会是我们一直所坚持的，也是我们的竞争力所在。”文安德表示。并且，在将来，最新、最“Wow”的商品也会在旗舰店首先出现，成为最佳的“试验田”。

目前，山姆在全国门店有31家，遍布22个核心城市。但山姆的定位已不仅是一个线下“玩家”，而是全渠道的“玩家”。“我们深信，线上的会员体验是至关重要的，我们也一直致力于为会员带来良好的线上购物体验。”文安德说：“山姆一直在全国积极布局云仓业务，做到一小时极速达，在上海乃至全国都是如此。”  

此外，山姆还在为线上量身定造商品。今年6月，沃尔玛宣布全新业务“山姆云家”在全国上线。在自营电商平台上提供涵盖户外运动器材及用品、宠物用品、珠宝、家居、乐器、大型儿童玩具等多个品类产品。山姆认为，这是一个非常重要的帮助会员进一步提高品质生活的关键，其定位是中国一、二线城市的中高收入家庭，规模约7000万个。

张青说：“我们看到线下的空间是有限的，如何利用同样精选的方式、精选的理念，为会员寻找到过去因为空间受限而不能触及的品类。过去因为空间有限没有触及的品类，而线上给了我们广阔的想象空间，这是非常棒的，我们是拥抱线上的。”