第一财经·2021-10-18 16:19:56

作者：王珍 责编：宁佳彦

燃气热水器行业两大龙头企业万和、万家乐，曾几何时一度上演激烈的“两万”之争，如今面临错综复杂的外部环境及智能化时代的机遇，“两万”早已把目光从对手转向用户，开启从品牌、产品到商业模式的“焕新”之旅。

万家乐燃气具有限公司在刚刚过去的这个周末，于10月16日正式搬入全新的万家乐智慧科技产业园，采用智能制造的生产线和全自动立体仓库，预计生产效率将提升30%。万和则在10月15日发布了中国暖科技的新战略。

相比十多年前，热水器市场已发生很大变化，增速放缓，转向品质消费，线上占比增加。据奥维数据罗盘，2021年截至10月10日，国内燃气热水器市场，线下销售额同比减少0.81%，销量同比减少7.55%，均价上升258元至3307元；线上销售额同比增长31.67%，销量同比增长19.22%，均价上升159元至1681元。今年“十一”国内燃气热水器线上线下零售额均下降，线下渠道降幅更大，同时16升、零冷水等大容量和新技术产品占比持续增长。

一方面，房地产调控使厨卫电器市场的整体规模有所回调，其中燃气热水器还需面对储水式电热水器的市场侵蚀；另一方面，洗碗机、集成灶、嵌入式蒸烤箱等厨卫电器新品类保持良好的增长势头。所以，“两万”的劲敌早已不是对方，过往的血拼低价、排名之争、宣传“过招”已经没有意义，如何共同做大燃气热水器及整个热水器市场的“蛋糕”，如何提升产品、行业的附加价值，如何在智能家居产业中重新找准自己的定位，更加重要。

对于未来的增长空间，万家乐瞄准了三条突围的路径。首先是通过技术创新，打造差异化产品；其次是渠道下沉，一二线城市燃气热水器、壁挂炉等产品的渗透率已超过九成，农村烟机等厨电的渗透率才约20%，所以未来要深耕农村市场；第三是新渠道的拓展，除了稳定与大连锁、专卖店、天猫、京东、苏宁易购等的合作，还要构建私域流量，微商城、小程序等已开始启动，还会积极拥抱抖音、小红书、拼多多等新兴电商渠道。

顺应厨卫电器集成化的方向，万家乐未来五年将聚焦七个品类，包括燃气热水器、壁挂炉、灶具、抽油烟机、电热水器等，未来将打造洗净中心、集成烹饪中心。“老本行”燃气热水器会继续挖掘创新空间，一则燃气变化会带动产品革新，从煤气到天然气，今后可能还会变换到氢气；二则热水行业过去几十年侧重于安全、舒适，下一步将进入健康沐浴时代，水质创新是研发方向。而厨电产品未来则会追求舒适，如增加空气调节功能，创新空间还很大。

万家乐的转型，在内部是以智能制造提升产品品质；在外部是通过数字化营销，从2B企业变为2C企业。家电企业原来多是批发思维，经过批发商、零售店与消费者沟通，现在需要构建直接面向消费者的能力。现在消费者更加在线化、年轻化，万家乐的线上销售收入占比现已提升至35%。今年大宗原材料涨价，通过调整产品结构，万家乐今年毛利率比去年提升三个百分点。之前，万家乐燃气具业务曾从上市公司剥离，今后不排除重新上市的可能。

公司总部同在顺德的万和，也在拓展更宽的赛道。万和电气（002543.SZ）“创二代”、CEO卢宇聪对转型的理解是，围绕高端化、智能化方向进行技术和产品升级，并推进线上线下渠道融合的营销变革。所谓暖科技，就是提供全屋智能化、套系化的供暖和厨卫整体解决方案。万和正在研发富氢天然气家用燃气具，包括燃气热水器、燃气灶、燃气烤箱。在消费升级的浪潮下，万和还推出颁芙套系（涵盖烟机、灶具、洗碗机、蒸烤箱等），满足个性化年轻用户的需求。

制造智能化、产品高端化、品牌年轻化、渠道在线化、业务多元化，是“两万”焕新的共同选择。万和、万家乐都有三四十年历史，原来老一辈创业者早已退居二线或转入其它领域，现已由新一代创业者来执掌。他们深知，中国燃气热水器市场一年的销售额约350亿元（中怡康数据），即使“窝里斗”，空间就这么大，更何况目前还有来自综合性家电品牌渗透的压力。而如果放眼整个厨卫电器行业，那将是约三千亿的蓝海市场。瞄准消费者而非对手，才是取胜之道。

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