片仔癀珍珠膏、方回春堂芝麻丸、回力鞋、菜百首饰……这个双11，年轻人在直播间里疯狂“种草”老字号。淘宝直播数据显示，今年双11，有184家老字号开起了直播，第一波正式开售，菜百首饰、三枪内衣、胡庆余堂等11个老字号直播间成交额破百万，其中北京老字号菜百成为老字号中的第一个“千万直播间”。直播间也成为老字号与年轻人交流的新方式。

（图说：菜百官方直播间成为今年双11首个成交额超千万的老字号直播间。）

浙江、上海、北京、广东、山东开播的老字号数量位居全国前五。在“赶时髦”这件事上，浙江人从来没有输过，孔凤春、寿仙谷、胡庆余堂、藤桥鸭舌等21家老字号都在淘宝开起了直播间，开播数位居全国第一。寿仙谷官方直播间今年双11第一波开售，成交额就已经突破了670万，同比增长超过200%。寿仙谷相关负责人说： “过去普遍认为，传统保健品的主力消费人群是中老年人，但事实证明，通过升级技术、改进包装和剂型，传统保健品也同样能击中‘养生青年’的需求。我们为直播间里的年轻人专门定制的‘第三代去壁灵芝孢子粉’，卖出了超过5000盒，是今年最大的一个‘爆款’。”

四川作为闻名全国的名酒之乡，老字号的“含金量”不容小觑，数据显示，五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴大曲等4家四川老字号双11也在直播间回馈消费者，其中五粮液、剑南春、泸州老窖自播成交额均破百万，成为“百万直播间”最多的地区。

温州老牌子藤桥鸭舌是许多“老底子”的童年回忆，今年双11这份美味也在直播间里“勾”起了不少人的馋虫。藤桥鸭舌方面透露，双11第一波开售，直播间成交额近200万，其中一款精品大鸭舌累计售出一万多件。

上海人熟悉的新雅饭店、光明牛奶、老庙黄金、美加净等20家老字号也在淘宝开出了自己的直播间，开播数量位居全国第二，其中老庙黄金、三枪内衣官方直播间也成为首批成交额超百万的老字号直播间。23岁的上海市民王小姐这个双11在老庙黄金下单购买了一条黄金手链：“老庙是老牌子，上海人还是比较认的，正好明年是我的本命年，就提前给自己买个小礼物。”

“今年整个珠宝行业都在布局直播电商，菜百是行业里较早在淘宝做直播的，今年双11第一天的成交额已经超出去年全周期的总成交额。”北京菜百电商总经理张梦轩说，今年双11菜百的直播间可以用“井喷”来形容，“我们在预售第一天就在直播间卖出去500多公斤的黄金，而且绝大部分的购买者都是85-90后的年轻女性。”张梦轩介绍，“淘宝直播进一步帮助我们打破了地区和消费者年龄的限制，让老字号品牌走向全国化、年轻化。”

上一辈眼中的“奢侈品”海鸥表也在这个双11重新受到年轻人的追捧，海鸥表天猫负责人董十四介绍，双11第一波开售，海鸥表官方直播间成交额已经接近百万，观看人次超70万。“我们从两个月前开始准备双11，整个直播团队还不到10个人，完全没想到能取得这个成绩。”董十四说，海鸥线下的消费者以男性居多，直播间则为他们带来了女性新用户： “我们上架直播间的产品在设计和包装上更符合现在年轻人的审美，也更适合作为礼品。这次直播间卖的最好的一个单品是一款2000多元的男士手表，但购买者不乏女性，女孩子买来送给另一半的很多。”

（图说：海鸥表官方直播间双11第一波开售成交额已经接近百万，观看人次超70万。）

数据显示，2020年天猫上购买老字号产品的人数达到1.3亿，每年有4000万95后在天猫下单老字号品牌，这个数字还在不断增长。淘宝直播商家自播负责人莲城表示，品牌自播已经成为商家“标配”，这股“直播热”也席卷了老字号，“今年双11，老字号开播的热情超出我们的预期，开播的商家数同比增长了22%，直播场次增长20%以上，这个数字甚至高于新消费品牌。”莲城介绍，有不少老字号都为直播间专门定制开发了更符合年轻消费者喜好的产品。“老字号线上‘国潮化’，与线下主打的‘经典款’形成了明显的定位区别，直播也在帮助老字号变得更年轻。”

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