The following article is from 智谷趋势 Author 颜无双

作 者：颜无双

来 源：智谷趋势（ID：zgtrend）

逃离北上广深是长盛不衰的话题。

有人说，房价驱逐效应下，不少 " 北漂 " 们已经选择了用脚投票，这是一种大趋势。也有人说，一线城市有永恒的虹吸力，离开的人会被不断涌入的人所填补，这是一个伪命题。

无论谁对谁错，五环外的崛起是一个不争的事实。

所谓民以食为天，在服务业中，饮食经济始终是中国最具韧性和基础活力的特色经济。上个月，大众点评发布了 2022 年必吃榜单。我们也得以从 " 食经济 " 的窗口，窥见一个城市的消费底色。

从榜单数据来看，二三四线城市的本地消费活力，已完全不亚于北上广深一线。其中，乌鲁木齐、南昌、武汉、汕头、长沙五座城市，过去一年线上餐饮交易额同比增速分别为 38%、32%、27%、26.6%、24%，排名上榜城市前五，超过了北上广深。

非一线城市乃至县域地区的消费业态不断丰富。一场新的消费风暴，正在中国过去的偏远地区悄悄酝酿。

在今年毕业季期间，全国各地县城纷纷掏 " 真金白银 "，开始了新一轮 " 抢人大战 "。人才的涌动，也预示着潮水的方向。

未来县域地区的消费动能，可能会成长为不亚于一线城市水平的经济引擎。而来自本地消费 + 本地供给的新循环动能，也将让未来中国县域经济迸发出更巨大的活力。

夜色中的灯火和霓虹，是人间最温暖的色彩。

日出而作的当代人，在勤劳工作一天之后，不再日落而息，而是开始张罗起生活中最自由的时间。

一座城市的繁华，便在目光所及的食色之间，肆意生长。

1984 年，广州设立了全国第一个灯光夜市——西湖路灯光夜市。从此，夜经济的繁荣，开始成为城镇经济活力的风向标。

如果再往前追溯，繁荣夜经济早已写在中国厚重的历史中。

宋朝年间，夜经济因为宵禁制度的进一步放松，得到了长足的发展。

宋朝都城东京作为北宋年间唯一没有宵禁的城市，不仅夜经济繁荣，综合实力更是傲视全球，风华绝代。

从刚完播不久的热门剧《梦华录》中，我们可以一窥古代东京夜市的盛况。

在剧中，跟随赵盼儿的步伐，可以阅尽汴梁夜色下的灯红酒绿。

" 新声巧笑于柳陌花衢，按管调弦于茶坊酒肆 "，宋朝都城东京的夜市江湖，便是那个时代最璀璨的灵魂之光。

而在当下中国，一座城市夜经济的繁荣，同样也是城市经济的最显著的招牌和最具烟火气息的注脚。

安徽阜阳市临泉县，被称为中国户籍人口第一县，拥有 230 万的户籍人口。这座位于安徽西北腹地的县城，过去曾是安徽的贫困县，被称为安徽的西伯利亚。

如今，这座县城正凭借夜经济让自己迎来历史性的华丽转身。

据临泉县统计局数据：

疫情前的 2019 年 1 月至 6 月，临泉县财政收入 16.4 亿元，社会消费品零售总额 61.6 亿元，分别增长 20.1% 和 13.2%。

服务业为这座城市带来的变化，功不可没。

今年夏天，" 夜经济 " 成了县城消费提振的强劲动能。

从贵州仁怀、到甘肃环县、陕西永寿，甚至是新疆柯坪，各地都在多措并举，丰富消费供给，繁荣一座城市的夜晚。就在近期，山 东、河北、安徽、青海、甘肃等多地的县长、书记带头 " 逛 " 夜市，以撸串、徒步 " 打卡 " 县城夜市，为本地经济的快速复苏鼓与呼。

根据美团数据，中小企业已成为夜间服务供给主力军，从业人员 5 人及以下的小商铺占比为 89.4%，年营业收入低于 50 万元的小商铺占比达达 88.7%。除了餐饮外卖外，闪购为代表的即时零售等互联网生活服务，已成为年轻人夜间消费的新选择。

县城的夜晚活跃，品牌也在选择县城。一些五环内的零售商业品牌，正在积极地转身。不同于过往争相拉拢城市白领这种 " 有钱人 "，这一次，他们把目标瞄准了更为广袤的县域市场。

比如，海底捞在三四线城市找到了新增长极。2019 年海底捞开了 335 家门店，其中 80% 来自于三四线城市。一二线城市的业绩增长只有 3%，而三四线城市的业绩增长达到了 15%。

2021 年 1 月，瑞幸咖啡发布了针对下沉市场的招募 " 新零售合作伙伴 " 计划，开放的城市中绝大多数都为三四线城市。

" 下沉 "、" 下乡 "，成了各大品牌关注的重点词汇。

以美妆日化这个品牌极强心智的赛道为例，众多中国本土品牌连锁，在被丝芙兰、屈臣氏等一线大牌围堵的激烈竞争中，找寻到了新的增长极。

不妨来猜猜看，安徽最大的本土化妆品连锁零售品牌是哪个？

没听过不奇怪，是一家叫美林美妆的本土品牌，这个名不见经传的本土品牌如今在安徽省内门店数量已经超过了 200 家。

而且，对于如今专注于下沉市场的本土品牌来说，姿态摆得越低，玩法创新越潮。今年出现的即时零售浪潮，也在迅速席卷中国的县域市场。

从去年开始，美林美妆就在美团上搞起了 30 分钟送达的线上零售业务，将线上营业时间拉长到凌晨 3 点左右，与实体店铺完全同步，服务于夜间场景下更旺盛的消费需求。这项新业务启动 3 个月后，门店的订单量增长 300%+，营业额翻了六倍。

数据显示：

过去 12 个月中，美团上 "30 分钟到家 " 的美妆日化店铺越来越多，目前已覆盖全国超过 350 座县城，美妆日化的即时零售订单量同比提升了 83%，是全国整体增速的 1.2 倍。

变化，其实早就已经开始了。

都说中国是基建大国，县域经济蓬勃发展的背后，离不开一系列围绕下沉市场的汹涌基建潮。

过去 5 年，中国新建或迁建了 43 个民用运输机场，其中大多是三四线城市新建的中小机场。

《国家综合立体交通网规划纲要》显示，到 2035 年，国家民用运输机场将达到 400 个左右， 这是一个非常惊人的增长目标。

因为，从 1910 年北京南苑机场开始算起，中国经过上百年的努力，总共建设了 241 个民用运输机场。相当于未来十五年，中国平均每年要新增 10 个机场。

纲要又说，未来 " 市地级行政中心 60 分钟到机场，基本实现地级市之间当天可达 "。这几乎等于宣告了未来这一轮机场基建潮的布局重点，是中西部地区、边远地区、少数民族聚集地区等机场密度相对不足的地方。

除了民用运输机场之外，县域地区的通用机场建设也是蒙眼狂奔。

以湖南为例。在 2022 湖南（国际）通用航空产业博览会新闻发布会上，湖南发改委透露，近期湖南 55 个通用机场场址集中获批。而过去那么多年，湖南总共也才建成 12 个通用机场啊。

根据规划，到 2035 年，湖南将力争有将近 80 个机场可供通航起降，实现 " 县县有通用机场、乡乡有临时起降点 "。

湖南省 " 十四五 " 机场规划示意图 来源：湖南省人民政府网

在中国 960 万平方公里的疆域上，基建狂潮席卷大江南北。

除了机场基建潮之外，还有河道基建潮。

近年来，中国不断疏浚河流，拓展河道宽度，加大船舶吃水深度，长江珠江流域的支流航道等级节节升高。

越来越多的偏远地区，有了自己的高等级港口，有了通往四面八方的无水港，货物流通比过去十年不知道高到哪里去，丰富的矿产资源、农产资源得到了最大程度的开发。

各省各地还不满足，将战场从自然航道转移人工航道，开启了多项世纪运河大工程。

江西准备修建赣粤运河、闽赣运河、浙赣运河、湘赣运河，广西规划修建平陆运河，湖南准备修建湘桂运河，安徽正在修建江淮运河，京杭大运河黄河以北河段速度更快，已实现了再次全线通水……

上述所有工程都不单单利好大城市，它们还经过中国内陆广阔的腹地，为县域的大逆袭提供了广阔的机会。

伴随着资本、信息、建设队伍、机器设备等涌入，县域经济迸发出来了强大的活力，对大品牌下沉以及人口回流，产生了吸引力。

去年底，粤东某县发布高学历人才引进计划，共计要求引进 82 位高学历人才（国内外双一流硕博学士）。在其收到的 800 多份申请中，共有全日制博士 31 名，全日制硕士 700 多名，其余均为双一流大学本科生和海外留学本科生。

过去人们认知中的 " 小地方 "，从来没有像今天这样对人才有如此强烈的渴望；而高学历人才们，也放下身段，乐于扎根于过去都市人所瞧不上的 " 穷乡僻壤 "。

我们来看两组数据。

2000-2010 年，成渝经济圈的 44 个片区中，有 31 个是人口净流出的。大量的四川人重庆人跑到沿海发达地区务工，造成大面积的城市萎缩，空心村老人村比比皆是。

到了 2010-2020 年只有 15 个片区人口净流出，占比从 70% 下滑到了 34%，人口逃离的情况得到很大改善。

武汉周边也是这样。武汉都市圈有 9 个城市。2000 年 -2010 年除了武汉和鄂州之外，全都是人口萎缩。但是在 2010-2020 年，武汉都市圈已经有 4 个城市是正增长了。

截至 2020 年 11 月 1 日零时，中国已经拥有 21 个城区人口为 500 万人以上的超大城市和特大城市。

这些大城市，共同组成了以投资和出口为导向的中国经济上半场最坚实的底色。但是，

这种经济结构的变化，在悄然改变中国的城乡发展格局。

以县域经济为代表的中国经济转型大戏，正缓缓开幕。中国的消费活力，正在不断向三四五线城市和县域下沉。

如果说，机场、运河……这些硬基建项目为县域经济的发展打下了坚实基础，那么 " 软基建 " 的成长，则为县域经济的活力插上了腾飞的翅膀。

某种程度而言，软基建甚至比硬基建更为重要。

什么是软基建？

就是以互联网为基础，构建起的本土优质消费供给。

从中国过去的城镇化进程来看，城市不断扩展的边界，不仅仅是城市的空间结构，城市化的生活方式也在随着城市边界的扩展，逐渐蔓延下沉，改变着全体中国人的习惯。

2003 年 " 非典 " 催生的电子商务，正是一个典型。其在中国高度发达的骨干物流和社会化物流基础上，将来自品牌商及产业带的海量商品，在 3-5 天甚至更短时间内，送至每一个家庭，极大丰富了商品供给结构。

中国的电商零售，放到全球来看也是排名前列—— 2021 年 , 全国网上零售额达 13.1 万亿元。相比之下，美国电商零售额到今年才将突破 1 万亿美元大关。

但与电商零售构建起的全国大流通相比，近年涌现出的 " 外卖当快递用 " 的即时零售，更巧妙地连接起了本地消费和本地供给，能够形成高度差异化的竞争优势，尤其是对于县域市场而言价值更为巨大。

2019-2020 年县域餐饮外卖消费额的增长率比全国平均增长率高出 8.0%，比同省内的市辖区平均高出 17%。

大中城市周边县域承接消费溢出的特征非常明显。我们能看到小镇青年点咖啡、奶茶的现象比前几年更加普遍。

根据美团研究院的调研：

2021 年 1-10 月，一线、新一线、二线、三线、四线、五线城市线上消费用户数量分别同比增长 45.4%、43.8%、48.8%、64.1%、65.7%、66.1%。

各个县级城市的线上消费用户数量大幅增加。但是很明显，相比于高线城市，低线城市线上消费用户数量的同比增速更快，更为显著。

换句话说，低线城市居民的消费心态和消费方式正在悄然发生着巨大的改变。

在传统商业地产的逻辑中，中国的城市被分为一线、二线、三四线乃至更低维度。但在数字经济高度发达、供给高度丰富的今天，这种边界正在逐渐消融，小县城的消费业态，可能与一线城市相差无几。

造成这种情况的最接原因，就是远离大城市的乡镇县居民变得越来越有钱了。

今年 1 月，农业农村部发展规划司司长曾衍德在国新办新闻发布会上表示，2021 年农村居民人均可支配收入实际增长 9.7%，高于城镇居民收入增速 2.6 个百分点。

点外卖、即时快递、闪购等过去在大城市中司空见惯的生活方式，正越来越多地出现在镇、县一级的行政区域之中。

而美妆美甲、剧本杀、密室逃脱、影咖、SPA、电竞馆等大城市中常见的休闲娱乐门店，也已遍布县级城市中，成为小镇青年们热衷的新娱乐方式。

从一组数据可窥一斑：

过去 12 个月中，美团上 " 剧本杀 " 覆盖的县城数，同比扩大了 113%，县城剧本杀的订单数同比提升 239%；自习室覆盖的县城数同比扩大 153%，县城的自习室订单数同比提升 202%；咖啡厅覆盖的县城数同比扩大 44%，县城的咖啡厅订单数同比提升 99%。

在新的浪潮洗礼下，县域经济的生态正在发生翻天覆地的变化。

而且，与以制造业和出口为经济底色的一二线城市不同，中国的三线以下呈现出更多本地化特点。

过去十年间，电商平台带动了无数青年返乡，将家乡的商品卖向了全国市场。

但近年来，即时零售平台以另一种形式，改变着供给结构，越来越多的青年人扎根于本地，通过餐饮店、便利店、咖啡店等多种形态，为家乡构建起丰富多样性的本地优质消费供给，而这正是消费提振的核心动力。

在我们调研过的非一线城市的消费业态中，一名合肥小伙给我们留下了深刻印象。

去年 4 月，95 后的腾超 " 裸辞 " 回到家乡合肥蜀山区，开了一家小超市。与传统的小超市不同，他瞄准了即时零售的消费特征，定下了 " 多 SKU、少库存 " 的经营策略，在 200 多平米的超市里摆放着超过 4000 个种类的商品——相比之下一家沃尔玛超市的 SKU 数量也就维持在 4000 个左右。

腾超总结认为，他选择商铺的标准首要因素不再是是否临街、人流量多大等地产因素，而是考虑周边 3-5 公里线上用户的密集程度和人群画像。

为此，他把小店搬到美团闪购并 24 小时营业，经过一年的运营后，月销售额已达 50 万元。

这样的案例，我们在美团等平台发现了许多——回乡开便利店的大厂产品经理、辞职开宠物医院的神经内科医生，不写代码改开花店的程序员。以及更多的是，万千通过即时零售线上运营稳住生意的县城夫妻店。

基于区域经济结构和资源禀赋优势，每个不同的县域地区有不同的经济底色，因此，县域经济蓬勃发展中也会诞生的新需求，催生新的供给，有自己独特的商业逻辑。

随着县域消费活力的逐步释放，美团等即时零售平台覆盖 2800 多个县市的即时配送物流，正在发挥出巨大的杠杆能力。

县域消费的巨大活力，和消费业态的日趋丰富，极大消除了区域之间的鸿沟，承载了中国消费型经济转型中最重要的增长点。

城市优质生活方式的下沉，本地优质供给的不断丰富，共同拉高了县域的消费活力。而消费这架马车奔跑起来，反过来也会拉动本土产业经济的发展，形成良性循环通道。

一句话，本地消费 + 本地供给将构建起新循环动能。

1995 年，英国正式将发展夜间经济纳入了城市发展战略，作为世界上夜间经济最成功的城市之一，光夜经济服务产业，就为伦敦创造了八分之一的就业。

毋庸置疑，新型消费业态的蓬勃发展，会给就业结构带来翻天覆地的变化。

尤其是在疫情反复之下，人口流动性下降，消费也在出现结构性变化。加速培养本地优质供给，释放本地消费活力，正在成为区域经济提振的重要抓手。

根据必吃榜的城市数据显示：今年上榜的 55 座内地城市里，过去一年线上餐饮本地消费额占比超过 66%，本地订单量同比增长 19%，本地消费额同比增长 20%。

而更令人惊叹的是，尽管疫情反反复复，但有 2000 万常住人口的成都，在过去的一年就 " 吃 " 掉 1600 亿元，同比增长 44%。

我们有充分理由判断，中国的消费社会转型很可能会一改过去一二线城市引领的旧路子，改为以三线城市以下的市县镇作为龙头新引擎。

谁说回小城镇 " 急流勇退 "，就不如从前在大城市进厂呢？

在中国，劳动本身就是最体面的生活方式。

排版 | 正风

审校 | 正风 轮值主编 | 徐悦邦

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