打造兼具效率与温度的全域购物体验，江南布衣获艾菲私域营销奖

2022大中华区艾菲奖获奖名单日前揭晓。江南布衣“会员私域精细化运营和深度连接”营销项目脱颖而出，一举斩获私域营销赛道奖。成立于1968年的艾菲奖被誉为“营销界的奥斯卡”，是全球富有盛名的实效营销奖项之一。为探索私域生态商业价值，助力中国各产业数字化转型升级的实效实践，艾菲奖自2021年起特设“私域营销赛道”，探寻真正深耕私域生态实效的作品和团队。江南布衣凭借在疫情期间为消费者提供的兼具效率和温度的精细化会员服务，达成了和会员的深度连接。截至2022年6月，江南布衣会员人数超590万，通过构建私域SCRM触点矩阵，提升会员触达和服务效率，在线上线下全域购买会员人数同比增长92%，购买频次为仅线下渠道购买的3.5倍；高端会员数同比增长了113%，成交金额同比增长了162%，显著提升了全域购买会员的业绩及高端会员忠诚度。

双引擎驱动私域运营搭建有效率的私域触点矩阵

受疫情影响，我国服装行业产销增速总体呈放缓趋势，线下流量受到极大挑战。据中华全国商业信息中心统计数据，2022年1-9月份，全国重点大型零售企业服装类商品零售额同比下降9.5%。提升商业效率、有效连接消费者、激活线上流量成为品牌运营重点。

为此，江南布衣在私域运营中采取“双引擎”战略。一方面，由总部提供标准和指引，如制定营销节奏、指导社群运营、输出标准化工具包和素材库，帮助门店打好“地基”。另一方面，各门店结合自身情况发挥终端能动性，“千店千面”精细化运营：商品库存共享、服务人员共享，“24小时不打烊”。门店店员不仅在线下为消费者提供服务体验，更通过社群互动、直播、小程序商城等多个私域触点与消费者发生连接，提供更具效率的1V1服务。

精细化会员运营服务打造有温度的购物体验

数据显示，行业全域购买消费者占比达25%，其中代表未来消费趋势的Z世代比例更是达到36%，他们更加追求个性化和温度感，消费习惯也发生了翻天覆地的变化。单纯的线上购买有效率但缺乏温度，品牌急需摸索出一条与年轻人行之有效的沟通路径。针对这一难题，江南布衣从消费者需求出发，通过专属搭配师、专属直播导购、专属社群、专属特权等打造服务温度，强化用户互动，注重用户特权，构建每个会员的专属服务温度。线下会员答谢活动为更好满足会员需求，江南布衣每年开展两次会员节和洗护周，为会员提供专属会员福利和衣物洗护保养服务。基于会员购买及复购的核心动因——“产品设计独特、能体现个性”，江南布衣上线了“BOX+不止盒子”会员专属搭配寄送服务，通过专属搭配师1对1的服务，实现头部用户在家试穿、先试后买，打造富有个性化温度的极致体验。通过100+“专属直播导购”、2000+企微社群，挖掘个性化触点深度连接消费者，增加了会员的归属感和忠诚度。江南布衣“BOX+不止盒子”项目沟通链条的不断缩短、消费者体验诉求的不断增强，都给私域营销发展带来了新契机，让私域营销成为品牌实现商业价值转化的突破口之一。面对不断变化的市场，全域消费者数字化经营更是道开放题，未来，江南布衣是否能在私域运营中更进一步，利用全域营销抓住市场复苏窗口期实现韧性增长，人们拭目以待。作者：朱伟编辑：薄小波责任编辑：戎兵*文汇独家稿件，转载请注明出处。

作者：朱伟

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