2023年春节档电影市场表现优异，影片类型丰富多元，满足了观众的多样化需求，引发观影热潮。与此同时，公众针对票价、退改签等问题的讨论也甚嚣尘上。一方面吐槽票价贵，另一方面叫苦退改签难。针对网友疑问，行业人士对困扰者消费者的这一问题给出了答案。

影院决定电影售价

1月26日，一名博主在微博上发文称大连一影城门店线下大屏的电影票售价高达300元，远高于线上售价。几乎与此同时，广西一网友则吐槽，自己在购买电影票时发现，同场次的电影票，现场购票票价为35元，比网络购票便宜了一半。究竟从哪个渠道购票更实惠呢？

“公众认知意义上的票价，实际上是影院售价，不论是线上票务平台还是线下门店，票价都是影院决定的。票务平台没有定价权。”有着近十年电影从业经验的曾先生对此进一步解释道，电影票价分为发行价和影院售价，发行价是由版权方、投资方、制片方和发行方根据生产经营成本和市场供需状况制定的指导票价，通常是A类城市（北京、上海、广州、深圳）40-45元，B类城市（A类城市之外的城市）35-45元。影院售价，是影城根据影院品牌标准、影片播放时间、影厅大小和银幕规格、地理位置等因素，在发行价基础上累加影院运营成本后制定的实际售卖价格。所以，总结来看，电影票价的下限是由片方决定，上限是由影城决定。

此外，影院经理廖帆表示，产生线上、线下不同价的原因是影城的成本和销售策略不同。一般来说，针对线上销售的票务渠道，影城会优先考虑线上售出占比（目前线上售票占影城整体售票80%），故此，其定价会略低于门店挂牌价；针对线下门店，影城又分两套策略：挂牌价和会员价，挂牌价是影城在考量门店综合经营成本基础上制定的，因线下运营成本相对较高，所以其定价一般会高于线上，其主要目标群体是低频、流动的线下消费者。而会员价则相对实惠，一般是挂牌价的4-8折，目的是通过价差及小食等权益实现影城自渠获客。

事实上，电影票价格在不同时期也会存在波动，主要受两个因素影响：一是影城会根据市场情况，进行价格调整，例如在预售期、影片热映、座位选择性大的时候调高价格，在临近开场、剩余观影位不佳时调低价格；二是票务平台会不定期上线促销活动，发放优惠券，享受活动优惠后，价格将变低。

电影宣发顾问张怡强调：“消费者需求不同、出发点不同，对票价的认知就会有差异。不能绝对说某一渠道的价格更便宜，还要具体情况具体分析。”

电影票不适用“七天无理由退货” 

我国影院业分布状态呈现散而杂的特征，尚未对电影票退改签作统一的立法规范。目前电影票“退改签”政策由影院方自行决定，因此不同地区、不同场次、不同影片的退改签都可能存在差异。同一家影院，在不同的票务平台上退票和改签的规则也可能不一样。

据媒体报道，目前国内有1万多家影城，约六成左右支持“退改签”。从在线票务平台公示的信息可以看到，支持“退改签”影城一般规则是：在未取票的前提下，24小时以上免费退；开场前1小时以上，退票需要支付5元/张服务费、改签是3元/张服务费；如果是临演一小时以内，已影响了二次销售，影院则不支持退票。也有部分影城“退改签”服务费设置的较高，近票价的50%。

“因缺乏统一的标准和规范，消费者往往默认所有影城都应支持‘退改签’，遇到不退的情况就会第一时间找票务平台解决。而票务平台因没有决策权，也只能反馈影院再去决策‘退’或‘不退’，如此以来，消费矛盾在三方间拉满，进入难解的循环往复沟通中。”张怡如是说。

据悉，遇到春节档等大档期，一些影城为了防止恶意退票，一般还会关闭在线退票窗口，以此来以降低消费者故意悔约给影城带来的损失。

线上电影票务平台兴起之前，电影行业是没有“退改签”规则的，2016年后，随着线上消费占比越来越高，影城才逐渐开放了线上“退改签”窗口。但是，就在影院侧刚刚对“退改签”有一些共识时， 2018年市场却遭遇了《后来的我们》重大“恶意刷票房”事件，给很多院线造成了重大损失。之后，影城对“退改签”的态度就出现了分化。

律师姜华表示，电影票不同于一般的网络销售商品，其具有时效性和专有性的特征，一旦购买产生“锁定座位，不再流通”的事实，随意退票势必影响二次销售；同时，电影票作为观影凭证，记载了电影名称、放映时间、地点等内容，消费者通过电影票和网络销售描述即可清晰了解到观影服务信息，不存在下单时认知和判断受到约束而出现与网络描述不一致的问题，因此不适用“网络购买商品七天无理由退货”。 但根据《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》规定，可以不适用七日无理由退货规定的，应在购买前充分、显著提示消费者且经消费者购买时确认，因此，为充分保障消费者的知情同意权，对于影院或票务平台的不支持退改签的相关规则，应在消费者购票前充分告知消费者并取得消费者同意。