宣布关闭自营电商平台“小绿洲”未满一月，9月15日，小红书再度官宣，关闭自营店铺“福利社”。

在致用户信中，小红书表示，将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。“福利社”将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。

图源：小红书APP

这意味着，小红书经营长达9年的自营电商项目，终以关停收场。

打开小红书搜索“福利社”，可以看到水乳、面霜、洗发水等多款推荐产品，下拉页面则是热门品牌和详细分类。截至目前，“福利社”账号拥有粉丝1669.6万，店铺中一款保湿面霜就超过35万人购买。

公开资料显示，小红书“福利社”成立于2014年12月，是小红书的自营店铺。当时，“福利社”主攻海淘购物类别，上线第一年，GMV就突破3亿元，算是开了个好头。

2014年，被称为中国跨境电商的元年，几乎同一时间，网易考拉、天猫国际、京东全球购相继入场。“福利社”的主营品类也多次进行调整，最后定为客单价较高的美妆品类。

遗憾的是，2016年跨境电商迎来剧变，跨境零售新税政策出台，设置个人年度交易限值为2万元，超过限值按照一般贸易全额增值税，消费税，按70%的比例征收。新税改对于食品、保健、母婴等成本会有较大影响，从过去的基本免征到现在要购物11.9%的跨境税。

同时，因供应链、物流和渠道存在短板，“福利社”屡屡被客户投诉假货多、售后慢，再加上跨境电商的挤压，小红书的跨境自营陷入尴尬的局面。

据Analysys易观发布的报告数据，2018年第4季度，中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元，环比上涨36.0%。其中，天猫国际和网易占据50%市场份额，小红书仅占3.7%份额排名第6。

作为小红书在自营电商领域的探索，“福利社”上线多年一直不温不火。2022年年初，小红书再次推出另一自营电商项目“小绿洲”，初期主营美妆、护肤品等综合品类。不久更改为主打户外运动品类，涵盖露营等户外运动用品。

不过，从产品销量来看，“小绿洲”同样算不上成功。截至目前，在“小绿洲”的“露营”品类产品中，以销量排名搜索，仅有5款商品最近销量破千。同时，“都市运动”品类商品里，只有4款产品最近销量过千，“骑行”和“滑板”品类中，均没有最近销量过千的产品。

日前，小红书旗下电商平台“小绿洲”，发布用户告别信称：“由于业务调整，经过郑重的考虑，‘小绿洲’将于2023年10月1日停止运营，商品停止销售，2023年10月31日正式关闭‘小绿洲’。”

对于关停原因，小红书表示，在业务的探索和发展过程中，未能实现最大化满足用户户外需求的预期目标，因此最终决定停止运营。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅此前在接受时代周报记者采访时表示，在电商领域，小红书已经探索了接近10年，但一直没有走出一条比较好的发展路径。

今年8月，据媒体报道，小红书整合了电商业务与直播业务，组建全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，并明确了投入方向。

8月24日，小红书电商首次整体面向外界发声，小红书COO柯南（花名）在一场演讲中表示，在小红书日活用户里，每天有求购意图的用户数近4000万人，有大量的用户购买需求尚未被满足。小红书电商会持续投入，将邀请更多小红书买手、主理人、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。

小红书直播负责人银时（花名）和电商商家负责人麦昆（花名）则表示，将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

买手模式成为小红书电商业务的主要发力方向。据介绍，过去一年半时间，小红书电商买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。

图源：图虫创意

相比其他平台电商起源于货，小红书电商起源于人。柯南称，小红书买手，要做的第一件事是在这个社区找到用户和粉丝，因此，用户是一切的原点。与之相对的是，市场上更多电商起源于货，通过商品价格或产品力反过来把它售卖给广大用户。

目前，共有三类商家参与了小红书电商：一是主理人品牌；二是符合小红书调性的成熟品牌；三，符合小红书调性的普通小商家。

以上无论哪类商家，在小红书做经营时，都非常依靠买手的力量。这些货通常通过买手或者具有买手能力的主理人与消费者完成对接。

建账号、发笔记，与用户产生互动；找买手、做直播，做好开播前的种草和预热；以及做好店播，是官方建议商家进入小红书做生意的三个关键动作。

如今，小红书在一个月内宣布关停“小绿洲”和“福利社”，显示出全力押注买手电商的决心，但未来能否在竞争激烈的电商江湖蹚出一条血路，仍有待时间的验证。