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走向成熟的“双十一”:消费者变得更“追求商品价值感”
上观新闻2023-11-10 21:26:00

今晚8时,2023年“双十一”的最后号角即将吹响。 

从2009年各大电商“双十一”购物促销算起,到今晚“双十一”将走过第十五个年头。与起初的狂欢节式热闹相比,“双十一”成为越来越成熟的购物节,消费者也在成熟起来。

贝恩公司近日发布《2023年“双十一”:理性和感性双管齐下,赢得消费者青睐》报告显示,超过四分之三的消费者计划在今年“双十一”减少消费支出或维持和去年一样的水平。

追求“商品价值感”成为主流

浏览各大社交平台,谨慎消费成为今年“双十一”的消费者主流态度。

报告指出,两大原因促使消费者趋于谨慎:一方面,面对宏观经济的不确定性,越来越多的消费者开始追求“商品价值感”;另一方面,随着“双十一”的规模日益扩大和逐步成熟,其它日期的同类电商大促活动不断涌现,让消费者产生了“折扣疲劳”。

其中,35%的消费者表示自己在等待更大的优惠力度,从而让钱“花得更值”,18%的消费者表示自己会进行大批量采购。同时,48%的消费者表示,他们会转而购买更平价的品牌或零售商自有品牌产品。  

就消费者购买的产品而言,报告认为,本届消费者变得更“追求商品价值感”,这也导致了品类的两极分化——消费者更倾向于在“双十一”集中购买纸巾、洗手液、方便速食和宠物食品等生活必需品,但减少了家电、家具等单价较高的非必需品的消费。同时,外出就餐、旅游等领域的消费有所增加。

通过对比不同城市和年龄层人群的消费习惯,报告发现,低线城市、中低收入人群最容易感受到压力。此外,由于“Z世代”消费者缺乏足够的资产积累,普遍表现出对性价比的强烈重视。

对消费更谨慎并非中国市场消费者的特有表现。受国际经济环境影响,亚洲其他地区消费者也表现出类似趋势。比如,根据贝恩公司针对东南亚市场的调查,也有近四分之三消费者表示将在2023年全年减少消费支出或保持和去年一样的水平。

视频购物提升“体验趣味性”

近几年,视频购物已成为众多消费者的习惯途径。

2022年,视频电商已呈现出非常明显的崛起之势——相比2021年,2022年“双十一”视频电商的商品交易总额(GMV)增长一倍有余。“这是因为视频购物可以提升消费的‘体验趣味性’。”贝恩公司全球副合伙人唐克家表示。

在全球其他市场,视频电商同样势如破竹。新加坡研究机构Momentum Works今年8月发布的报告估计,2023年,TikTok Shop在东南亚电商市场的份额将从2022年的4.4%跃升至13.2%。 

不过,视频电商渗透率的快速增长并没有带动客单价的增长——视频电商平台的客单价明显落后于传统电商平台。报告分析,消费者对视频电商平台服务的担忧是造成客单价差距的主要因素。

唐克家认为,面对越来越成熟的消费者,零售商未来若想在中国市场获得成功,就需要在提供“商品价值感”的同时,为消费者带来“更互动式、娱乐化的购物体验”,进而激发他们的消费冲动。

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