今年以来，伴随着国民消费的多样性增长，以“县城餐饮品牌”为代表的新势力，相继在一二线城市掀起消费热潮，实现了大规模“反向”扩张。

美团数据显示，除蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部品牌外，一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌，也均在今年实现了较快增长。2023年1月1日至12月1日，闯入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比去年分别达10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相关增速均领先大盘。

▲中等规模县城餐饮品牌在2023年实现了快速增长（图源：美团研究院）

一线城市的年轻消费者，是县城餐饮品牌的主要增长来源。美团数据显示，年龄段在20岁至35岁的用户成为了县城餐饮品牌消费中坚力量，例如，在南京选购过一鸣真鲜奶吧的消费者中，20岁至35岁消费者占比70.7%。 

“当下城市年轻人注重性价比，而从低线城市起家的餐饮品牌，不但非常讲究成本控制，在产品定价上也注重性价比，正好契合年轻人的消费习惯。”美团研究院相关研究人员表示。

餐饮业内人士分析认为，不同于此前“高价地段”的餐饮品牌扩张模式，新时代的餐饮品牌，广泛结合了团购、直播、外卖等互联网运营手段，不仅有效争取了一线年轻用户的注意力，同时省去了到黄金地段抢高租金位置的成本，因此在产品和价格上更有竞争力。

靠极致性价比打天下，县城品牌冲进一线城市

2023年7月，《经济日报》发文称，“2023年上半年以来，理性消费正在成为主流”，“追求性价比已成为消费者做出决策的重要影响因素”。

性价比，正是县城餐饮品牌角逐一二线城市的最强竞争力。

以今年11月底刚进驻北京的“超意兴”为例。这家来自济南的快餐品牌被当地人称为“快餐王者”，进京后更是以极致性价比复刻了其在山东的火热场面。8块钱的把子肉是招牌，免费的玉米糊糊也是经典。价格便宜的同时，口味、口感也广受好评。

大众点评上有用户评价说：“性价比北京无店可比”“环境收拾得极其干净，和同等价位的店比起来简直是鹤立鸡群”“8元一块大把子肉，这物价没谁了”。

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▲在大众点评上，消费者对北京超意兴的评价以“性价比高”为主（图源：大众点评）

除此之外，阿水大杯茶、兵立王、莱得快酸辣粉等“县城品牌”，均被消费者视为“高性价比”的代表。

记者调研发现，起家于四线城市德阳的茶饮品牌兵立王鲜果茶·奶茶，已在成都开出近20家门店，太古里店的顾客络绎不绝。某门店在大众点评上共上架了17个低价团购项目，单杯饮品价格区间围绕在4.9元至12.9元，其中，并非最低价的云朵莓莓奶冻，以10.8元的价格半年售出了超9.8万份。

该门店员工在接受采访时表示，“美团、大众点评等线上展示帮我们节省了不少营销成本，团购活动帮我们吸引了绝大多数顾客。”

“县城餐饮品牌能够在新一线城市获得青睐，主要是由于消费趋势正在向注重性价比的方向转变。”上述餐饮业内人士表示，不论是三四线城市还是一二线城市，商品“性价比高”“划算”都是最能吸引和留住客户的特色。消费者对“高性价比”的追求成为县城餐饮品牌进军一二线城市的最好时机。

本地零售平台助力品牌增长

在此之前，以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的头部“县城餐饮品牌”，已经先后发展成为一二线城市的餐饮主力军，平均订单数和用户增速同比去年均超过50%。相关分析认为，充分利用互联网多种营销工具降低成本、扩大品牌效应，是该类县城餐饮品牌的成功之道。

和头部品牌类似，中等规模品牌的增长，同样基于日益成熟的互联网工具和运营。今年以来，美团等本地零售平台为门店上线了直播功能，成为商家除团购外新的获客和订单渠道。对此，塔斯汀相关负责人表示，“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化”。

▲塔斯汀美团直播间销售火热（图源：网络）

除此之外，以外卖为主的本地化运营方式，辅助“县城餐饮”门店扩大服务半径。例如，以华莱士、老乡鸡为代表的餐饮企业，均在外卖平台上上架了定制套餐，以吸引附近更多的潜在消费者。

“外卖可以帮我们减少在选址时对黄金位置的依赖，而获得的客流量比起线下

‘黄金位置’却更多”，某蜜雪冰城门店负责人表示，他们曾经算过一笔账——在商业地段的非核心位置，租金往往会比核心位置便宜50%左右。省下来的房租中，仅需把30%用在本地平台上进行外卖运营、团购套餐补贴等，即可获取更多流量。

“装修和运营好外卖平台还可以吸引潜在消费者，以后这些点过外卖的用户在逛街时，也更容易优先到店消费。”上述门店人员表示。

业内人士认为，一二线城市消费者尤其是年轻消费者对性价比的热衷，正不断激发新的消费潜力，县城品牌批量上行，正是抓住了这波消费浪潮。随着互联网工具的创新与普及，商家得以更好地降低成本、扩大销量，在满足消费者需求和品牌增长之间形成了正向循环。