随着“双12”的落幕，今年最后一轮电商营销高峰悄然过去，但数以万计的直播购物间仍旧人声鼎沸，即便在深夜，仍旧弹幕不断。多家调查机构数据显示，直播购物已成为热门消费渠道之一。

可同时，“直播间有假”的消息层出不穷，食品服饰等品质参差不齐，珠宝首饰等高价产品同样纠纷不断。有上当了的消费者很是不解：直播间购物就是图个“眼见为实”，明明直播时眼看着主播现场鉴定，或者当场出具鉴定证书，而且有问有答，为什么到手的仍旧是假货呢？

调查发现，直播购物涉及多个环节，“眼见为实”并不能让人放心。

5000元买翡翠，“A货”转眼变“B货”

“看到不少直播间在卖翡翠，晶莹剔透，比线下便宜不少，我就动心了。没想到，5000多元全部打了水漂。”消费者余先生悔不当初。

此前，喜欢翡翠的他被社交平台的“种草帖”吸引，发现很多直播间都有“产地直销”翡翠，品相好，价格合理，而且都有鉴定证书。对于他提出的问题，主播还一一回应，包括近距离展示翡翠、鉴定证书等。

在看了数晚直播后，余先生决定下单，“第一次在直播间买贵重珠宝，我没挑定价最便宜的，也不敢买大件，就买了几个小挂件试试。”当他表达了购买意向后，商家客服通过直播平台的聊天工具引导他通过品牌小程序付款，表示“小程序是工厂开发的，源头直发，没有中间环节，才能让利消费者”。

付款数天后，余先生确实收到了相关挂件及鉴定证书，出具方是外省市某检测机构，带有中国计量认证CMA标志，并显示挂件为“翡翠（A货）”。余先生不放心，将挂件送往国家轻工业珠宝玉石首饰质量监督检测中心位于上海的一个监测站复检，却被告知产品为“漂白充填翡翠”，即俗称的“B货”翡翠。

余先生买到的B货翡翠（采访对象供图）

余先生立刻与商家客服交涉，并向平台举报。谁料，商家客服置之不理，照常直播。平台客服则表示，由于余先生的实际交易通过平台外小程序进行，平台只能尽力与商家交涉，无法保证结果。大约10天后，余先生发现商家账号经投诉举报被平台关停，钱款却未能追回。

上海辟谣平台发现，余先生购买的商家本身就有疑点——是个人账号，没有任何资质证明，也没有通过平台认证；加上他在交易中脱离了平台，导致证据不足，确实无法享受平台的售后服务。

鉴定书、防伪扣都可能有假

那么，如果余先生消费的是平台认证的商家，并不脱离平台交易，是不是就不会买到假货了呢？也不一定。

上海辟谣平台向多家直播平台的珠宝类商家询问，产品是否有鉴定证书？被告知，不同商家提供证书的方式不同。

有的商家说，产品自带证书，均来自具备资质的鉴定机构。也有商家说，他们不发放鉴定证书，而是消费者下单后，商家先将商品寄往平台指定的鉴定机构，由鉴定机构鉴定完成后，再将鉴定证书、产品一同寄给消费者。

比较之下，似乎后者更安全。可当记者询问那些自带证书的商家，为何不走平台鉴定时，商家又说自家是平台认证的特别等级店铺，“这个等级显示了我们与普通店铺不一样，交易有保障，所以不需要平台介入。”似乎也能自圆其说。

但在平台的公开规则中，记者未找到平台对“特别等级”店铺的说明，也没有信息显示，特别等级店铺的产品或服务质量就更好。

与此同时，以“假证书、假鉴定”为主题的灰色产业链，进一步让直播间假货有机可趁。

以珠宝玉石鉴定证书为例，通常带有中国计量认证CMA、中国考核合格验实验室CAL、中国合格评定国家认可委员会CNAS等3种标志。3种标志既有强制认证，又有自愿认证，普通消费者却不差异。

再看鉴定机构，常见的有企业自设鉴定机构、研究机构或行业协会检测中心、经相关部门授权检测机构等。名目繁多，良莠不齐——

如果企业通过自设的检测机构为自家产品鉴定，无异于“既是运动员，又是裁判员”，可信度要打个折扣；

也有检测机构被发现是商家造假的帮手，出具假冒鉴定证书。比如北京市市场监管局曾查获过珠宝鉴定企业在未经检验检测的情况下，向委托人出具了符合国家标准并盖有CMA标志的假鉴定证书；

还不能排除不法分子假冒鉴定证书和防伪扣。上海警方近日通报，有消费者从直播间购买所谓“专业平台鉴定为真”产品，到手后却发现是假货。经调查，犯罪嫌疑人未经授权私自开模印制电商平台专属包装箱、防伪扣等包材，利用消费者对某平台“鉴真”服务的认可和信任，用假包装、假防伪扣在直播间里为假冒商品披上“正品”外衣。警方共收缴假冒电商平台品牌标识的包装箱、防伪扣等170余万件。

上海警方查获的假防伪扣（图片来源：“警民直通车上海”公众号）

以上种种显示，“有证书就是真”并不靠谱。

“电商捧哏”营造假人气

需要注意的是，不仅直播间里的“正品”可能有假，“高人气”也可能是假的，因为有了“电商捧哏”。

顾名思义，“电商捧哏”服务于直播主播。通常，直播间里有主播、助手、工作人员等不同职位，各司其职——主播介绍产品，助手和工作人员负责提供物料、配合销售等。而“电商捧哏”是直播间里的另一群体，他们可能由助手或工作人员兼任，也可能来自灰产公司。

“电商捧哏”可能在直播间里，也可能在直播间外（上观版权图片）

在直播间里，“电商捧哏”往往会给出“马上卖完了”“还剩最后*件”“手慢无”等提醒，营造商品紧俏的气氛，刺激消费者下单。在直播室外，他们则通过与主播互动、在评论区发弹幕等，做“撬边模子”“托”，诱导其他网友消费。今年9月，安徽省亳州市公安局高新分局就打掉了一个非法经营犯罪团伙。他们组织刷手为某平台电商提供跟播互动，刷虚假好评等，从中获取非法利益。

可见，直播购物虽然代表了一种新的消费方式，但在规范经营上还有很长的路要走。

那么，除了加大监管，并要求平台建章立制、承担责任外，消费者又如何保护自己呢？

首先，要选择通过平台认证、能提供资质证明的商家直播间。

其次，不脱离平台交易，更不能直接添加商家的个人社交账号进行交易。

再次，不选择价格显著低于市场均价的产品或服务。“一分价钱一分货”，虽然直播能省去部分流通环节，但必要的生产成本难以压缩，严重偏离市场均价的产品和服务大多不可信。

最后，不轻信商家提供的鉴定书、防伪扣。购买贵重商品时，务必注意保留凭证，必要时应前往正规机构进行复检复测。