2024年，文旅局长们很忙。

随着“尔滨”火出圈，各地文旅局长们皆主动或被动地“卷”了起来。

从“听劝”连夜改名官号方便搜索，到一口气更新数十条视频被调侃电脑“冒烟”，再到请明星为家乡代言吸引流量，政府部门为振兴旅游产业亮出“十八般武艺”，不少地方确实因此获得了更多被看见、被关注、被打卡的机会。

而炙手的热度之下，一些隐忧也在浮现，土味喊话极尽夸张、宣传画面疑似“擦边”、送黄金送钻石之类噱头乍眼……凡此种种是否“用力过猛”，舆论场中争议很多。

是“玩起来”，还是“瞎折腾”……纷扰之下，我们又该如何看待这波文旅营销热？

（一）

消费是经济发展的稳定器和压舱石，既是经济增长的重要依托，也是促进高质量发展的主要动力。而旅游消费是最终消费，具有较强的综合性和带动性。

新冠疫情防控转段后，国家多次出台政策促进文化旅游消费，地方也积极响应，争相以旅游消费为抓手，牵动餐饮、购物、体育、文化等服务消费稳步增长。

然而，搞文旅并不是件易事。

过去，由于传媒不发达、信息渠道少，消费者进行旅游决策时，热门城市占据天然优势。在有限的假期里，消费者的选择也具有排他性，旅游行业的竞争往往成为零和博弈，产生了“强者恒强”的惯性。

而如今，我国网民规模已突破10亿，互联网渗入生活的深度与广度前所未有，文旅行业的潜在客户就在网上，网络平台上的热门事件，可以直接影响消费者的旅游决策。

同时，伴随着中国经济的发展与人民文化需求的增长，旅游正从“开眼”向“休闲”转变。旅游并不是景点的展示参观，而是另一种生活方式的体验，任何城市、任何地点都可能圈粉。

“时”与“势”的变化，令地方旅游产业的发展某种程度上不再单纯依靠“天赋”，后天的努力变得更加重要。随之而来的变化，就是地方文旅部门工作方式和工作作风的转变。

（二）

从红衣策马、到仗剑天涯，我们看到，上一轮流量争夺战，常常由地方文旅局长亲自出镜拍摄的短视频引爆。之后，淄博的出圈再为文旅推介与流量结合的打法添了一把火。

淄博烧烤在全国本名气有限，纪录片《人生一串3》开播为当地带来第一波关注。随后“大学生特种兵式周末旅游”的话题爆火，淄博以低物价、人情味等特点刷榜热搜。随着撸串走红，当地“乘胜追击”，从筹办烧烤大会，到增设定制专线，再到发布烧烤地图，一系列举措持续助燃话题，最终成就了现象级旅游热潮。

几个月后，冻梨切片摆盘、鄂伦春族带鹿巡游、松花江冰面升起热气球、索菲亚大教堂前的人造月亮和飞马踏冰……哈尔滨摸着“淄博的石头”过河，元旦假期三天获得59亿旅游收入。

从文旅局长亲自下场，到淄博烧烤扬名，再到如今哈尔滨的“泼天富贵”，这些将网络流量转化为实实在在发展红利的案例充分说明，流量经济所蕴含的发展效能，是能通过有效发掘，帮助一些地区旅游产业借势起飞的。

正基于此，各地文旅纷纷有样学样，在短视频平台上“争奇斗艳”，意图通过网络化表达引流集赞，最终赢得游客。

（三）

一座城市能令千里之外的人奔赴，离不开营销，但不能只靠营销。

说到底，旅游业是服务业的一种，营销噱头只能带来一时热度，长期留客还得靠过硬口碑。其中，能否做好基础服务工作，为游客创造舒适的出行体验、带来“不虚此行”的积极感受，直接决定了“网红”能否“长红”。而这不是靠文旅部门一家能完成的。

事实上，无论是夏天的淄博还是冬天的哈尔滨，在流量爆表后，当地交通部门、市场管理部门、公安部门乃至普通市民，全城上阵投入到营造“体验经济”的大潮中。这种“讨好型市格”的形成，文旅服务、设施配备长期建设乃至当地政府对自身角色认识的转变，是久久为功的“绣花功夫”。

而眼下，许多地方的文旅部门只是在线上账号里“卷疯了”，线下服务却变化不大。不面对实际问题，不解决实际问题，只想着靠造一波互联网流量实现“一俊遮百丑”，这实质是机会主义营销路线，只会患上严重的“网红焦虑症”。

由此审视当前一些文旅宣传，确实出现了比谁更“癫”更“敢”的倾向。大众的关注点也常常脱离文旅，集中于围观玩梗爆笑。最终有多少游客前来？“卷”低俗粗俗最后只能“卷”了个寂寞。

（四）

“宣传是为了引流，引流是为了推动投资，投资是为了丰富业态，丰富业态是为了推动经济发展。”一名地方干部的话，道出了不少地方争当“网红”的良苦用心。

任何时候，发展都是硬道理。当前外部环境依然复杂严峻，国内有效需求不足、部分行业产能过剩、社会预期偏弱、风险隐患依然较多，更需要各级政府做出大量努力让亿万经营主体质量进一步提升、数量进一步增加，把市场经济的活力激发出来，推动我国经济进一步回升向好。

从这个角度来说，旅游餐饮等服务业也好，芯片汽车等高精尖也罢，市场经济条件下各种产业的发展，都需要地方政府不断推进营商环境建设，让相关经营主体慕名前来、安心扎根、茁壮成长。

如何优化营商环境？“卷”文旅所折射的作风之变是重要方面——履职尽责、高回应性，当“店小二”服好务，不当“千手观音”乱插手。文旅推介中，除了网络上政府部门在短视频里“亲自下场”，线下更应当发挥政府的引导作用，把平台搭建、业态培育等政府“应为之事”做精做好做成标杆样板，激发出行业主体在产品设计、服务供给、模式创新上的主动性和积极性，做到“有为政府”与“有效市场”并重。

（五）

毋庸讳言，文旅营销过猛、走偏走歪是需要正视，但如果就此对各地政府在宣传上的努力都一棍子打死，也不公平不厚道。

事实上，由于身份特殊，地方文旅账号的内容选择、剪辑方式都可能面对各种维度的解读，收获的既可能是好评，更可能是舆情。但即便如此，仍有越来越多的文旅局敢于走出舒适区，主动用“网言网语”去宣传，这是需要胆量和担当的。

这个创新过程，也是试错过程，难免露怯翻车，如果不能给予必要的包容，很可能会抑制干部干事创业的活力。反之，只要不触碰底线，就允许放手去干、自我纠偏，这样的容错机制和舆论氛围，对于所有的干部都是激励：想干事、真作为，就无惧站在风口。

更何况，目前一些流传甚广的低俗内容实属乌龙，比如，所谓“文旅局长为卖橘子扮丑”，其实主角只是当地的一个果农；再如，某景区“男妲己”备受非议，该活动也并非是当地文旅的官方策划……

当前的文旅营销过热，这里头有多少是不熟悉流量生态的无心之失，有多少是地域文化差异带来的视角之别，有多少是为了“博眼球”的出格之举，需要冷静思考、仔细甄别。倘若动辄乱扣“瞎折腾”的帽子，恐怕也是给地方经济发展泼冷水。

（六）

“淄博烧烤”火遍全网后，当地主政者将合肥、柳州两座工业城市作为外出调研的目的地，围绕城市柔性管理、文旅融合、人才引进、产业布局等话题进行了交流；哈尔滨成为2024开年“流量之王”后，当地越来越多的人也在思考冰雪经济是否可以成为新时代“东北振兴”的切入口和加速器。

这些主动跳出网红光环的“冷思考”，折射出了官方的“人间清醒”。

产业是城市的骨骼体系，也是支撑城市发展的支柱。城市要实现“长红”，以流量带动地方收入实现稳定增长，就要用产业思维，不断探索城市产业转型升级的道路。

流量所带来的知名度，给了人才吸引、招商引资很好的前提。但资源来了之后，是落地扎根还是拔腿就走，是共生共荣还是难以为继，这场有关城市硬件与软件的大比拼才刚刚开始。