1月31日晚上8点，演员刘德华、导演宁浩准时现身“与辉同行”抖音直播间，为即将上映“春节档”的电影《红毯先生》站台。镜头前，刘德华与宁浩身着印着“红毯先生”LOGO字样的红色T恤衫，就电影《红毯先生》，与董宇辉对谈。

刘德华与宁浩围绕《红毯先生》，分享关于电影的心路历程，并畅谈中国电影的文化内涵以及中国电影产业的发展。问及拍摄该部电影的原因，刘德华表示：“上一次有机会拍到宁浩导演的电影是《无人区》，后来由于工作没时间就没参与拍摄，感觉挺遗憾。”

而谈及《红毯先生》的电影主题，董宇辉提出了自己的看法：“我看完之后，觉得电影更多的是表达人想要沟通，但无法被理解。”刘德华也表示：“是希望利用我们这一行，最接近和了解的东西，跟所有不同类型的人进行共情，因为普通人也会有面临这种状况的时候。”

“巨星效应”带动了预售票的销量，不足15分钟，《红毯先生》30万张电影票便被一扫而光。在此后10分钟内分两次补货的40万张电影票也在数秒内售罄。截至直播结束，《红毯先生》的60万张电影票已全被沽清。

刘德华登场后，“与辉同行”直播间人气激增。据灰豚数据，在刘德华进入直播间后的半小时，“与辉同行”直播间观看人数峰值超160万，登上抖音直播间人气榜榜首。截至发稿前，该场直播累计观看人次已超2300万，新增粉丝超28万，点赞数超5亿。

电影主创走进直播间并不是新鲜事，坐拥庞大流量、主打短平快内容的抖音已经成为电影宣发不能错过的阵地。针对直播间在电影宣发上的规划等问题，1月31日，时代周报记者分别向抖音、东方甄选相关人士采访，截至发稿，未获回复。

时代周报记者梳理发现，自去年起，多部电影乘着抖音的流量东风实现“破圈”。

《流浪地球2》导演郭帆与吴京等主创与俞敏洪、董宇辉对谈后，“中国电影工业化的发展”等话题引发热议；《孤注一掷》抖音官方账号累计收获2.4亿点赞，粉丝364万，发布影片播放量在百亿级；《封神·朝歌风云》导演乌尔善与于适、娜然“空降”抖音带货头部主播小杨哥直播间，20万张电影票在几秒内销售一空。

在主创的时间与精力、宣发费用均有限的情况下，“线上路演+直播卖票+票补分发”俨然是性价比更高的宣发模式。

乌尔善在接受媒体采访时表示，电影想要往三、四线城市辐射，需要做更下沉的直播，“网友建议去哪个直播间，我就和我们的团队说必须去，尽量让更多的人知道这部电影。”

电影主创团队走进直播间背后，除了平台的流量优势，还源于头部主播强大的号召力。

中国青年剧作家、导演向凯向时代周报记者表示，头部主播拥有一批忠实粉丝，他们去宣传哪部电影值得观看，粉丝觉得比较信赖。所以，很多影视作品在短视频平台无论是通过直播间卖票，还是宣发，都尝到了很多甜头。

为了帮助从业者更好玩转抖音电影宣发，抖音尝试也给出了方法论。

去年9月20日，抖音举办电影秋季闭门会，分享对电影宣发新环境、新模式、新策略和新玩法的思考，同步发布《电影宣发方法指南》。

抖音方面表示，凭借庞大的真实路人盘、高互动的多元玩法组合，抖音打开了电影宣发的新局面，并以直接、快速、强有力的“票房转化力”提振市场。“在抖音的助推下，黑马突围、爆款出圈的故事正在频频上演。”

具体而言，抖音认为做好电影宣发的两个关键点是：内容种草、阵地经营。

内容种草即持续挖掘新内容，不断解构电影要素，探索用户兴趣。暑期档动画电影《长安三万里》将影片话题与传统文化、网络热梗、平台挑战赛相结合，孵化出多个爆款短视频内容，向更多圈层的路人用户种草，话题播放量逾23亿。

阵地经营即沉淀内容和用户，带动全平台热度。2023年“国庆档”票房冠军《坚如磐石》以官方号为主阵地，不断释出独家删减片段以还原电影全面，引发用户兴趣与相关话题讨论。同时，宣发团队策划“心眼子挑战”等多个活动，持续吸引新用户关注。

持续的造梗、传播、出圈，让《长安三万里》和《封神·朝歌风云》的票房走势都呈现“长尾”效应，上映次周及以后票房占比高达90%、86%。

来自抖音的统计数据显示，2023年暑期档，抖音用户观看电影相关视频的次数超过1238亿次，98%的票房过亿电影均在抖音进行宣发，抖音电影话题播放量同比增长163%，与电影票房大盘162%的增速保持同步。

为什么是抖音而非其他平台？

向凯认为，抖音的普及度相当广泛，再加上抖音捆绑了今日头条、西瓜视频等APP，能够通过算法精准推送用户感兴趣的内容，“相较而言，用户在其他短视频平台很难直接快速地接收到想要的信息。”

不过，流量加持亦有可能变流量挟持，好内容才是电影宣发的根基。

“抖音对电影预热、票房预售确实起到一些作用，但真正能让观众去买单的，还是要看电影的本质，内容才是至关重要的。”向凯直言，预热做得再好，如果电影口碑不及预期，也可能出现流量反噬，得不偿失。