与中国人熟悉的90后、00后等代际划分标准不同，西方世界流行另一套标准。二战结束后，西方国家生育率猛增，出现了婴儿潮世代，终结于1964年前后。之后，出生于1965年—1980年的这代人被称为X世代，出生于1981年—1996年的则被称为Y世代，又叫千禧世代，他们一般是婴儿潮世代的孩子。而出生于1997年—2012年之间的人，被称为Z世代。《Z经济：正在重塑商业世界的新力量》关注的就是Z世代。

Z世代有一个根本性特征——第一代互联网原住民。Z世代平均在10.3岁拥有第一部手机，而以前的世代多在2000年左右才拥有第一部手机，不管当时是几岁。Z世代中的许多人是玩着父母的手机或平板电脑长大的，他们接触屏幕比接触书本更早，打字可能比说话更多，智能手机是他们日常交流的首选方式。平均而言，他们每天在移动设备上花费3小时以上，显著超过以往各个世代。

之所以要进行世代划分，是因为每一代人接触的重大事件有所不同，由此导致世界观的差异。举例来说，2001年的“9·11”事件震惊世界，电视上一遍又一遍地播放那些可怕镜头，但是这个事件并没有直接影响到Z世代。根据认知心理学研究，他们6岁才开始形成有认知的记忆。发生“9·11”事件的时候，Z世代还太小，或者根本还没有出生。再举一个更近的例子。热播电视剧《繁花》复原了很多上海20世纪90年代的生活情景，四五十岁的人争论细节拍得准不准确，而25岁以下的年轻人一脸茫然。

当这群没有什么历史包袱又接受了最新教育、在网上无所不能的年轻人逐步走出学校、步入社会时，社会经济的面貌就会发生变化。在本书作者看来，Z世代的第一重身份是消费者。Z世代的重要信息来源是互联网，他们的消费从来就与互联网相连。相比逛街，他们更熟悉线上信息传播，也更多受到社交媒体的影响。

我们不妨从几个方面来观察Z世代的消费习惯。第一，Z世代适应变化，品牌忠诚度较低。第二，Z世代极端注重社交媒体上的人设，甚至认为社交媒体上的人设比真实形象更重要。他们的消费习惯与社交媒体上的分享相连，会更多考虑打卡、分享、点赞的效果。第三，Z世代始终追求个性化。他们对不具有针对性的普通广告无感，强烈追求个性化体验。第四，Z世代希望在消费过程中感受到意义。过去人们关注品牌时，主要看重品牌价格与个人社会身份的联系。但Z世代更看重品牌的价值观，这就迫使很多品牌更多关注环境、女性、健康、社会公正等问题。

作者同时提醒我们，必须更关注Z世代的第二重身份，那就是生产者。最早的一批Z世代已经25岁，开始在一些岗位上发挥影响力。互联网的普及，使得很多年轻人更有机会被看到，更早产生经济影响力。很多企业开始招募Z世代员工，发现他们的行为模式与之前世代大有不同。

第一，Z世代更反感社会等级，追求工作环境的平等。互联网就是平等的，甚至年轻人可能获得更多的关注，Z世代把这种平等的世界观带到了职场。第二，他们追求更高的灵活性。过去世代可能把加班作为默认选项，但Z世代强烈捍卫自由支配的时间。他们未必真正反感长时间工作，只是不愿接受这种僵化模式。第三，他们过去的社交经验多在线上，普遍不太擅长线下社交，习惯在线下保持一定的人际距离。

作为消费者，Z世代的消费习惯正在影响经济；作为生产者，他们巨大的潜力将会重塑世界。关注未来经济发展，必须正视Z世代。随着年龄增长，Z世代的重要性还会进一步凸显，再过十多年，当他们逐渐步入40岁，成为社会中坚，那时的经济面貌与今天会有什么差别，令人期待。（作者为上海财经大学马克思主义学院副教授）

《Z经济：正在重塑商业世界的新力量》

[美]贾森·多尔西 丹妮丝·维拉 著

青山资本投研中心 译

机械工业出版社