近日，京东金融发布的一则视频广告，引发诸多争议。视频中，一名身穿迷彩服的男子因为母亲恶心想吐，向空乘紧急求助，希望能开窗户或者换座位。紧接着，广告将镜头对准了另外两名乘客，他们对迷彩服男人的行为表示鄙夷：“没坐过飞机吗”、“出了事儿你负责吗”。空姐询回：“请问您需要升舱吗？升舱费用是1290。”男子打开微信零钱，显示只有53.12元，很为难地说不用了。这时，后排一个西装革履的男子接话说：“升，升舱的钱我来出。”然后拿过男子的手机，一顿操作在京东金条的备用金上借了15万，并豪气地说：“急用钱的时候随用随取，别被没有礼貌的人笑话了！”

这则广告的用意不难体察，迷彩服代指的当是农民工或者其他低收入群体，而西装革履代指的是所谓的成功人士，也就是京东金融的代言人。在这名代言人的眼里，关键的时候没有钱，不能给母亲升舱，难免要受人笑话的，所以要赶紧“借钱”。但京东金融大约想不到，网友看到这则广告后，觉得真正没有礼貌的、应该被笑话的，恰恰是对“迷彩服”颐指气使的“西装革履”；推出这种恶心广告的人才是最没有礼貌的，也是最该被笑话的。

拍摄这一广告的目的再直白不过，即抢夺下沉市场，吸引更多相对低收入群体使用京东金融服务。中国体量巨大的下沉市场，已成为各电商和金融机构重点开拓和争夺的对象。但开拓下沉市场，首先要有敬畏之心，手段不能下作。且不说广告只是着重展现了网贷的便利便捷而没有相应的风险提示，有诱导之嫌；也不说场景和冲突的设置有多么不合理，为了塑造一名陷入窘境的低收入者，让这名乘客带着母亲坐飞机，偏偏钱包里只有50多元；仅就广告中的人物对白看，就是对低收入群体赤裸裸地冒犯，毫无一点尊重可言。

商家自然是不敢得罪市场的。12月15日，京东金融发布致歉信，表示该视频已经下线，对相关责任人及其管理者处以开除、降级和扣除绩效的处罚，将认真吸取教训，深刻反思整改，并称近日多条涉及公司产品的短视频由于存在严重的价值观问题，受到了广大网友的批评，对此将承担全部责任。这些表态没有超出公众预期，尤其是道歉信称“该短视频传播系因团队管理不善、审查不严，导致违规上线”，这样的解释并不能让人满意。一条推广自身产品的广告，代表的是公司的形象，追求的是传播效应，从策划到制作，从脚本到审核，没有一个环节看出“价值观问题”？就道歉信来看，此是多条短视频价值观错乱，同一组演员还出演了男子带母亲去宾馆借钱住豪华套房、借钱吃饭等多个戏码，审查都是如何过关？如此拙劣的视频，网友一眼就能识破，很难相信一家公司专业的管理团队反而两眼一抹黑。就怕是有意为之，内心深处确实把人分作三六九等。

事实上，近些年互联网金融平台广告乱象频出，屡屡触碰甚至突破社会主流价值观底线。互联网时代的广告制作和投放不同以往，给监管部门提出了新的挑战。京东金融的这则视频虽然已经下架，但对违背广告法、违背公序良俗的视频广告，整顿不能停止。