破译上海本土咖啡的“出圈密码”:从咖啡消费之都到咖啡产业之都

2022-08-04 11:29:48 作者:柏可林 来源:东方网 选稿:单冉

东方网记者柏可林8月4日报道:作为第三届上海“五五购物节”的标杆活动之一,2022年第二届上海咖啡文化周今天拉开帷幕,消费优惠、文化集市、特色街区、咖香书香等百余项活动将掀起一股咖啡热潮。

近年来,随着“咖啡文化”在上海的深植,咖啡已不止于一种消费饮品,更成为了人与人、文化与文化之间的连接载体。据统计,目前上海咖啡馆数量已近8000家,Manner、Seesaw、M Stand、永璞、挪瓦、Cofe+机器人咖啡等如雨后春笋般崛起。其实,这些遍布大街小巷的连锁咖啡店都是土生土长的上海品牌

如今的上海,不仅是一座咖啡消费之都,更是咖啡企业的集聚地、咖啡创业者的首选地。在咖啡文化周开幕之际,以上这些本土新晋“网红”连锁品牌向东方网阐述了他们眼中的“出圈密码”。

密码一:消费新潮

上海人爱喝咖啡是出了名的。据美团数据显示,上海咖啡外卖的订单量、交易额、商户数在全国排名第一。全面恢复正常生产生活状态后,2022年6月份上海咖啡外卖订单量年同比上涨超80%,7月份的预订单增速月同比增长达46.33%,持续保持高速增长。

上海咖啡行业快速复苏,展现了内需消费韧性,更有趣的是,在咖啡消费的口味方面则显示出较强的创新性。大众点评搜索显示,中式咖啡排名前五品类分别是:茅台咖啡、桂花拿铁、黑芝麻拿铁、陈皮拿铁、乌龙拿铁。而从咖啡用户年龄分布来看,近三年“90后”群体约占40%,成为名副其实的消费主力。如何拿捏这些年轻人的“味蕾”,则成为各咖啡品牌争夺份额的主战场。

Nowwa(挪瓦咖啡)创立于2019年,总公司员工平均年龄在26岁左右,品牌、市场、产品团队的平均年龄还要更低一些,他们自己本身也是咖啡用户。这个年轻的品牌把市场目标人群定位在22至29岁年轻职场人,主力产品为高品质现磨咖啡及茶饮、烘焙。

挪瓦咖啡品牌创始人郭星君曾透露,挪瓦咖啡的上海地区用户大概占全国用户的20% 。而从全国来看,“95后”比例是最高的,女生约70% ,用户行为标签也跟品牌想要表达的乐观、努力、愿意尝试新产品这些特质相符合。

为了更注重品牌年轻化表达,挪瓦咖啡构建了“咖啡+”跨界消费场景,“小马 logo”、橙色品牌色等产品表达都坚持走年轻、活力路线。而在上海六月复工后,咖啡也同步更新了门店“皮肤”,将所有恢复营业的门店可表达的部分全换成了绿色,被年轻消费者们解读为“保护绿码”的含义,一度在社交平台形成了传播效应。

另一家成立于2014年的本土咖啡品牌永璞咖啡,也成功地锁住了年轻顾客的味蕾。永璞是国内最早研发出便携冷萃咖啡液及常温闪萃浓缩液的咖啡品牌,可365天常温保存的浓缩咖啡液以及茶原液满足了无需冷藏、随身携带的特点。永璞深耕风味咖啡液领域,陆续推出了黑咖、榛果、柚子、可可、茉莉等多种风味选择,准确“拿捏”住上海消费者追求新潮的心态。

密码二:文化跨界

纵观近年来走红的本土咖啡品牌,会发现它们无不打起“文化牌”。创立于2012年的Seesaw Coffee是中国最早的精品咖啡连锁品牌,在咖啡市场激烈竞争中,Seesaw选择了用咖啡产品创新作为突破口,推出“更适合中国人口味的创意咖啡”,让咖啡除了美式和拿铁以外还有更多可能,根据时节、城市推出限定创意咖啡菜单

Seesaw透露,2022年上海咖啡文化周Seesaw将特别推出“侬好限定”麦乳精拿铁以及城市主题周边,与消费者共同创造更多城市文化回忆。同时还会联合其他品牌推出联名限定产品,在门店入驻浦东美术馆的同时,推出一系列现代艺术主题联名产品,与城市艺术地标互动,持续推出更符合国人口味的咖啡产品和更具特色的空间体验,让咖啡成为一种中国都市生活方式。

Seesaw上海浦东美术馆店

而永璞则是少数拥有文化IP的咖啡品牌,它们的自有IP“石端正”源自中国传统文化中的吉祥之物石狮子,将传统文化与现代美学巧妙结合,由此形成了鲜明的品牌特色。

永璞早在2020年就试水跨界,当年12月在思南公馆举办了为期三天的永璞灵感艺术节,次年10月又在上海晋公馆举办了第三届灵感艺术节,联合60多位国内优秀青年艺术家、音乐人等等,为用户创造了多元的购物、社交体验。在静安咖啡节、陆家嘴咖啡节、HOTELEX咖啡展等相关活动,也能看到永璞和“石端正”的身影。

就在前不久,永璞打造的全新线下咖啡品牌“城是CITYBORING”在徐汇区永嘉路394号开始试营业。从充满清爽气息的蓝白条砖装饰的院子,经过由黑胶音乐渲染的玄关,最后进入室内沉稳的独立空间……喝咖啡的仪式感拉满,邀请顾客一起探索咖啡带来不同生活体验的可能。永璞透露,未来将切入细分领域,实现咖啡便携与精品的兼备。与此同时,也将持续投入便携咖啡的研发,推广咖啡文化和周边产品打造最具中国文化特色的本土咖啡品牌。 

可以说,咖啡文化在上海的蓬勃发展,展现了海派文化的城市气韵,涵养着上海独特的城市精神品格,更成为广大市民游客感受海派文化、城市温度和品质生活的重要窗口。

上海咖啡馆数量(来源:美团)

上海咖啡用户年龄分布(来源:美团)

密码三:产业链完善

一家科技公司,却卖起了咖啡?听起来不搭界,但在上海却实现了。上海氦豚机器人科技有限公司是研发“世界首部·全智能·机器人咖啡COFE+”的高科技企业,拥有70余项国际专利。氦豚科技2018年在上海成立,核心团队由毕业于复旦、中科大、同济、中科院、欧美高校的30余名博士、硕士组成,多数骨干曾任职于华为、微软、三一重工等企业。

氦豚科技花了2年时间研发COFE+,于2019年将产品推向市场。2021年,COFE+获得数千万天使轮融资。你也许在南京路步行街、中共一大会址纪念馆、世博源购物中心等场所见到过这台充满科技感的机器人咖啡亭,如今,COFE+机器人已经出口到美国、德国、西欧、澳洲和东南亚。

街角机器人现磨咖啡馆

从研发到出海,COFE+的成功不仅得益于上海对咖啡市场的庞大需求,也得益于上海对创新创业的包容和强大的金融扶持力度。据美团2022中国咖啡消费洞察,2022年,咖啡赛道在经历了一轮投融资热潮后迎来了新的市场格局:Manner Coffee、幸运咖、挪瓦咖啡等新势力崛起,很多品牌短期内完成多轮融资,虽然受到疫情影响,但上海咖啡馆的数量不降反增。截至2022年6月30日,上海咖啡馆达到7857家,数量远超纽约、伦敦、东京等,是全球咖啡馆最多的城市。

从咖啡馆最多的城市到咖啡产业链最全的城市,如今的上海已成为中国咖啡人才最主要的培养地和输出地。在过去十余年中,数十万咖啡师在上海学习成长,并从这里走向全国,成为支撑众多新兴品牌的骨干。

而在本届咖啡文化周期间,上海还将进一步提升咖啡市场影响力,发布上海咖啡豆价格指数、咖啡师国家职业技能标准,落户咖啡国家职业技能认证中心,举办中外企业商贸对接会、品鉴会等。虹桥国际咖啡港也将举行开港仪式,通过建设“从豆到杯”的咖啡进出口服务平台、推动相关金融机构推出咖啡贸易专项金融产品,建立咖啡贸易联盟,推动咖啡企业深入产地等一系列举措,加强产业布局,提升产业链影响力,努力将上海打造成为咖啡贸易产业新高地,提升上海在国际咖啡贸易市场上的地位和影响力。