东方网记者程琦8月5日报道:近年来，伴随国潮风的崛起，中秋等传统中国节日越来越受到大众消费者的重视，月饼等节令性糕点也越来越受到消费者的青睐。其中，以Z世代为代表的新青年群体正逐渐成长为消费市场的主力军，他们的偏好也开始影响月饼市场，尤其是老字号月饼的发展方向。

东方美学助力月饼“走向远方”

月饼市场竞争激烈，新品牌不断跨界入场，老品牌也在创新增速。

已有260余年历史的中华老字号松鹤楼作为苏州饮食文化的一张名片，今年他们不仅再度携手苏州文化界的“大咖”苏州博物馆（以下简称苏博）推出了“松间月影”新联名版月饼，更首次尝试了新品种“米月饼”，将具有极简风格的宋式美学进行到底。

图说：松鹤楼×苏博联名款月饼“松间月影”

“松间月影”的灵感提取自苏博馆藏的宋代《松下赏月图纨扇面》，一幅山水小品却凝聚无穷意蕴：画中皓月当空，云雾轻缠，山崖上一人闲坐青松下，举杯对月。画者笔墨张弛有度，不追求描山绘水的宏伟俊秀，更推崇平淡自然的生活诗意，让观众仿佛在经历一场美学“散步”，同时也借松树健康长寿的好意头传达中秋月美人团圆的美好祝福，让月饼变得更加雅俗共赏。

图说：“松间月影”的灵感提取自苏博馆藏的宋代《松下赏月图纨扇面》

作为核心的月饼也开启了“花样模式”，松鹤楼的四款中秋月饼不仅集结了苏式、广式、台式及米月饼四种类型，馅芯口味的丰富度也更上一层楼：桂花酒酿、姑苏芳芽、秋耳黑米、芝士豆乳、芋泥波波、切达奶酪、生椰拿铁、桃桃姜茶、柠檬芝士等数十种不同口味。月兔、祥云、松叶、葫芦四种在传统文化中代表祥瑞的图案元素也成为了此次月饼的新造型，一展中式传统美学的国潮新魅力。

经典广式月饼也在推陈出新

尽管Z世代群体的消费理念受新潮流的影响迸发出强烈的个性化需求，比如：新颖的包装、猎奇的口味等，但广式月饼依然连续多年受到大部分人的青睐，有数据显示Z世代群体中偏好广式月饼的人数占比超过了62%。

“广式月饼还是比较经典的，家里人也都比较喜欢。”98年出生的小王说自己在购买月饼的时候，最先想到的还是广式月饼，其次是鲜肉月饼等苏式月饼。对他们这一辈来说月饼作为节令性食品不止自己食用，家人是否喜欢也是很重要的考虑因素，因此老字号的月饼对他们来说往往是首选。

图说：老城隍庙x广州酒家推出联名款月饼礼盒系列

说起广式月饼，广州酒家肯定榜上有名。自2002年起，广州酒家就多次参与月饼行业的标准制定工作，可谓是月饼行家。上海老城隍庙作为上海本土最耳熟能详的老品牌之一，旗下的五香豆、梨膏糖等传统食品可以说是游客到上海必买的伴手礼，也是本土市民儿时的美好记忆。去年起，广州酒家首度携手上海老城隍庙推出了联名款月饼，强强联手，让两座城市的文化以月饼为媒介进行相融，受到了不少市民的欢迎。

广州酒家与老城隍庙联名自然看点多多：从包装设计到月饼口味都兼顾了沪粤两地的各种特色。两地广为人知的地标，如：豫园、东方明珠、上海中心、广州酒家、广州塔等被悉数展现，还为此特别设计了一款定制榫卯拼图，用国风诠释“天涯共此时”的意境。

月饼口味方面，像蛋黄莲蓉、豆沙、奶黄流心等经典的广式月饼口味也悉数配齐。考虑到新颖口味对年轻消费群体的吸引力，他们特别增加了广式普洱茶月饼等新潮口味，有经典传承也有国潮创新，满足不同年龄段的顾客需求。

日常化、健康化、新颖化或将成为月饼市场新突破口

消费者购买月饼的主要目的还是用于与家人分享或自己食用，其次是顺应节日氛围及送礼等。然而，现在的消费者，尤其是年轻人对月饼可说是“又爱又恨”，一方面是对月饼不断推陈出新的热爱，另一方面却是对身材管理方面的焦虑。

“我不是不喜欢吃月饼，我只是怕热量太高。”市民顾小姐的这句话可能代表了时下不少年轻一代的心声。她觉得现在的月饼越来越吸引人，但像她这样的年轻上班族普遍认为身材管理跟满足口腹之欲一样重要。捕捉到这一消费心理的松鹤楼在这次的月饼系列里首次尝试推出了米月饼。

图说：松鹤楼×苏博联名款中的月兔、祥云、松叶、葫芦造型米月饼

米月饼又名“南宋雪月”，据说最早起源于南宋时期，与常见的苏式、广式、台式月饼所不同的是，米月饼的饼皮主要以大米为原料，通过气蒸工艺制成，因此米月饼的口感更绵软，吃起来也更清爽，让人没有那么强的“负罪感”。

如今，月饼也在突破时令限制逐渐变得日常化。比如：德兴菜馆的鲜肉月饼，原本是只在中秋季才销售，后来因为顾客反响好需求高，就慢慢变成了一年四季都“在线”的招牌点心，每逢中秋格外畅销，单店月均销量最高可达10万只左右。

图说：德兴菜馆的鲜肉月饼

为了让鲜肉月饼更加日常化，德兴菜馆除了单只月饼以外，还增加了6只装和8只装两种规格，盒子也从原来的简易打包盒升级成了带有品牌特色的盒型，虽然包装成本有所提高，但价格稳定，上海老字号独有的文化理念也得以更广泛地传播。现在，上海老饭店、和丰楼等老牌餐饮名店也在推出鲜肉月饼的同时开始尝试将节令食品日常化，并且借助线上外卖、微店等渠道平台，将特色本帮菜、精致点心等以亲民价格供应给更多消费者。

据悉，广州酒家×老城隍庙、松鹤楼×苏州博物馆等联名款月饼在老城隍庙、松鹤楼等多个平台同步销售，并推出了“早鸟优惠价”、满199元减20元等限时活动。上海老饭店、和丰楼、德兴菜馆鲜肉月饼也在线下门店、品牌微店等多渠道供应，还会不定期推出会员福利价等优惠促销，顾客既可以选择到店购买也可以预约配送，实惠又方便。