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月薪4000的小镇青年背过万的包，中高端旅游一年一次，小镇青年为何敢消费？

长假回老家一趟让我清醒了，千万不要小瞧县城青年的消费能力。

月薪4000的朋友，背着过万的包，聚会花钱也不手软，中高端旅游一年一次……这种想吃就吃、说玩就走的生活态度让我清楚意识到，新一代小镇青年，正在成为隐形的“消费巨人”。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强表示，小镇青年将成为今后消费市场的主力军，预计到2030年，三四线城市居民消费将达到45万亿人民币。

小镇青年更自由的消费时间

小镇青年多数就职于工厂、机关或事业单位，公司职员占比要远小于一二线城市，还有不少人经营着自己的小店，做自己的老板。有调研结果称，每周工作时间达到40小时的居民在三四线城市中只占35%，而在一二线城市中则达到50%以上。可见相比都市打工人，小镇青年拥有更多的可以自主的时间。《2019小镇青年报告》中提到，快手上活跃着超过2.3亿小镇青年，他们看科普、美食等视频的时长是城市青年的8倍。

除此以外，小镇青年甚至更早的实现了房产自由。

脚下有房住手里有闲款

《县域消费报告》显示，69.7%的县域消费者有房产，结合购房欠款来看，有房县域消费者中，近六成家庭无购房欠款。相对较小的购房压力背后，是明显低于一二线城市的房价收入比。根据2022年数据，一线城市房价收入比为30.4，二线城市为13.3，相比之下，三四线城市的房价收入比仅为9.1。也就是说，对一线家庭来说，一套房相当于30年的全家收入总和，而三、四线的家庭只需要9年就可实现房产自由。

换句话说，如果每年需要为1平米房产“打工”，那么对于平均房价9857元/m²，人均可支配收入44508元的三、四线居民来说，每月扣除房产支出后，平均可自由支配2888元，而对于平均房价58794元/m²、人均可支配收入79406元的一线城市居民来说，每月可自由支配收入仅有1718元，还不如小镇青年。让人不得不想起前段时间来自都市白领“月入两万存款为零”的感慨。

“脚下有房住、手里有闲款”，更宽裕的经济条件下，小镇青年还有更低廉的生活成本。

更低廉的生活成本

以三线城市邯郸为例，一顿饭可以在10元以内解决，打车从家到3公里外的超市，一共花费不到8元。相对低廉的生活成本让小镇青年的消费比大城市月薪过万的年轻人更游刃有余。便宜不再是下沉市场的唯一追求，年轻的力量正在让县城消费发生质的改变。

逐渐模糊的消费边界

蜜雪冰城、华莱士、oppo手机……在很多人的印象中，下沉市场更偏爱低廉的消费。但如果将目光放在县城里新一代年轻人身上，包括从一二线城市回到四五线的“返乡白领”，会发现不管是最新的电子产品、还是一线大牌包、化妆品，出国游等等这些前沿消费对他们来说已经驾驭自如了。《2019中国小镇青年奢侈品消费》报告中，京东双11奢侈品在新兴市场销量同比增长230.12%，即广大居住于中国3-6线城市及所有县域城市的青年群体。

中国国际经济交流中心经济研究部副部长刘向东也提到，很多小镇青年的消费呈现出与大城市居民消费趋同的特征。

县域消费增速超过城市

如果说一、二线城市是存量市场，存量用户，那么三、四、五线下沉市场的消费者则是增量用户，他们的崛起加速了县域消费市场的扩容和升级。有调研显示，早在2019年三季度，三线城市的消费趋势指数已经超越了一二线城市，四线城市也逐步逼近一线。

在县域消费者释放出强大消费动能下，不少产业纷纷将目光盯上下沉市场。

县城消费全面升级

当“蜜雪冰城们”轻松进入一线城市，继续卖着不到10元一杯的现制茶饮时，“星巴克们”开始高举30元一杯的价格默默布局下沉市场。截至2022年，星巴克已在中国开设了超6000家门店，其中超过50%的门店位于二三线城市和县城，星巴克中国首席运营官表示，星巴克的市场拓展看中的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场。

除此以外，智能洗碗机、投影仪、扫地机器人、iPhone等消费升级类产品在县城市场也备受欢迎。从苏宁易购零售云2022年一季度销售数据看，高端家电和智能化的小家电在县城市场的销量均实现稳步提升。小熊空气炸锅系列销量增长超过3倍，摩飞品牌的多功能料理锅销量增长8倍。

还有如外卖、新能源汽车、农产品、电商等行业也紧盯着下沉市场。

县域消费升级还不止此。体育赛事、演唱会不再是大城市才有的风景。比如河南焦作的“云台山音乐节”、河北张家口的“MTA天漠音乐节”。还有近期火爆的“村超”，仅端午假期期间，就为榕江县这座仅有38.5万人的小县城带来了4.44亿元的旅游综合收入。

从咖啡到村超，曾经默默无闻的县城，如今正因消费的崛起，向外界展现着其不可忽视的影响力。

县城消费崛起的背后

县城消费的崛起是多种因素综合作用的结果。

原因一：不断提升的城镇化水平

在政策的支持下，更好的教育、医疗资源开始走进县城，新兴商业中心、高品质小区的建设也缩小了与大城市的差距。宜居宜商的城市环境，不仅吸引着越来越多的人口从农村迁往县城，也吸引着渴望从大城市回归的返乡青年，进一步增加了县城的消费力和市场需求。比如绍兴市新昌县的世贸广场，里面星巴克、必胜客、满记甜品、浪琴、屈臣氏等品牌一应俱全，帮助小镇青年用最小的成本体验大城市的生活方式。

原因二：越来越多的返乡青年

数据显示，2021年，北上广深四大城市的人口增量分别为-0.4万人、1万人、7万人、4万人，在全国人口增量城市分布中落于低位。“逃离北上广”正成为现实，返乡置业未尝不可取。来自农业农村部的数据显示，到2021年底，全国返乡入乡创业人员数量累计达到1120万人。前有“小镇做题家”，后有“小镇创业家”，越来越多高学历人才和创业型人才正踏入县城的大门，让县城的消费主力逐渐转为有消费能力的“互联网原住民”，同时带来了大城市的消费理念。

原因三：高速发展的互联网和物流

生产端和需求端信息脱节，城乡生产消费流通不畅，曾是县域发展的痛点。

如今，一部手机就能让县城居民享受着与都市居民一样的消费体验。

线上购物的崛起也直接带动了县域物流环境的改善。公开资料显示，阿里的菜鸟网络中主做县城快递的“溪鸟”共配项目覆盖已超过一千个县城；顺丰的“驿收发”已覆盖3.7万个乡镇点。京东物流科技副总裁表示，2021年京东物流就已在全国93%的区县和84%的乡镇实现了当日达和次日达。在已经提升为“24小时达”的县镇乡村，消费单量增速明显高于全国平均增速。

原因四：交通基础设施的完善

县县通高速里程的不断增长、高铁线路网的扩张，正为县域物流保驾护航。一位来自湖北省巴东县的居民称，原来没有那么快，现在网上下单，武汉发货的可以次日达，北京、上海发货的只要3天左右。在物流运行体系推进下，截至2022年末，我国邮政农村投递路线长度增长到414.7万公里，相当于环绕地球100圈。

而强劲的购买力背后，最根本的还是县域经济的飞速发展。

县域经济的潜力

《2023中国县域经济百强研究》显示，百强县中，进入GDP千亿俱乐部的县域达到54个，中西部千亿县增至10个，经济发展水平更靠前的百强县以占全国不到2%的土地、7%的人口，创造了全国约10%的GDP。如果我们把百强县看成一个整体，其实力可与“粤苏浙鲁”一较高下。而在千亿县、百强县之外，还有一批经济强县正在后来居上。

从人口看，截至2021年底，中国县城的人口规模达到2.5亿，超过了全球98%的国家。这2.5亿人的庞大市场，吸引着越来越多的产业入局。被激活的县域经济，已成为中国消费持续增长新动力。

小县城大未来

城市群是经济发展主体，这一点并没有改变，但分布更广的县域消费市场也是无可替代的。

当下崛起的县城消费市场，不仅是简单的经济重启，更是县城居民收入的稳定增长、受教育水平的提高、消费便利化程度提高、消费观念的更新以及社会需求多元化等多方面社会进步的体现。

中国新一轮城镇化战略正在悄然转向，年轻人的择业思考也在发生改变。随着5G、VR等技术的不断发展，工作对人们的居住地理因素的限制会不断打开，会有更多工作并不需要人们居住在大城市中才可以完成，而越来越多的年轻人也开始用新的思考方式看待“居住”这件事。

借用一位网友的留言，大城市有大城市的繁华，小城市有小城市的惬意，现在网络和交通都很方便，小城市未必就不如大城市的生活精彩，而且生活成本也低。

以前，人们说起县城，往往是“十八线、老破小”，今后“广阔县城，大有所为”或许成为年轻人的新选择。