根据益普索最新发布的《2025中国品牌全球信任指数》报告，全球品牌信任格局正发生深刻变革。其中，新兴市场持续成为中国品牌信任增长的强劲引擎。2025年中国品牌在新兴市场的净信任度高达51%，较2024年增长13个百分点，13个受访市场中有五个增长超15个百分点。非洲市场中尼日利亚（89%）、埃及（76%）的净信任度位居全球前列，中东市场沙特阿拉伯（66%）、阿联酋（56%）等均超过50%，南美市场巴西（51%）、墨西哥（50%）也实现双位数增长，形成了广泛的高信任市场矩阵。

报告显示，中国品牌全球净信任度在2025年达到32%，较2024年大幅提升12个百分点，信任比例持续攀升。这一变化源于国家形象认知的改善与品牌自身的知名度提升。

行业表现分化，标杆品牌引领升级

各行业品牌信任表现呈现差异。消费电子行业继续领跑全球，联想、华为、小米居排行榜前三，且该品类前10名中中国品牌占据6席。海外消费者对中国消费电子品牌的购买意愿和过去一年实际购买率均达到40%，确立了市场领先优势。

智能家电品牌成为信任增长新势力，海信、海尔、TCL、美的等智能家电品牌信任指数与排名同步上升，凭借技术创新与全球化布局巩固市场地位。

电商与AI行业呈现差异化竞争态势。电商平台虽受关税波动影响整体信任指数回落，但Temu凭借知名度飙升，排名从第29位升至第20位。在实际使用行为方面，过去⼀年中曾有在中国电商平台购物经历的海外消费者⽐例达到38%。

信任驱动多元化，本地化与可持续性受重视

报告揭示，中国品牌信任的驱动因素已从单一产品维度向多元价值延伸。“提供高品质的产品/服务”仍是最核心诉求。同时，“始终如一地传递他们的主张”、“为本地经济带来净利益”和“积极关心和支持本地社区”等因素重要性显著提升，显示出品牌本地化融入与社会责任日益关键。

值得注意的是，2025年，中国品牌在“是⾮常有吸引⼒的合作伙伴”以及“为本地经济带来净利益”的两⼤重要驱动因素上的表现获得了全球消费者的认可，这也是连续追踪六年来，中国品牌的信任驱动因素第⼀次出现在第⼀象限：在重要的信任驱动因素上表现良好。

发达市场与新兴市场侧重点不同：发达市场更看重“在沟通中诚实开放”和“非常有吸引力的雇主”等关系型因素；新兴市场则更重视“以公平和道德的方式做生意”与“对环境负责”。

传播渠道集中，社媒与电商成关键触点

在信息传播渠道上，社媒广告、电视广告、搜索引擎广告、电商站内推广和流媒体广告是全球及细分市场共同的前五大渠道。社媒广告以59%的全球触达率成为核心渠道，在新兴市场更达65%。电商站内推广在新兴市场以42%的触达率成为关键阵地，尤其在东南亚和中东北非，是构建信任的重要场景。

随着全球信任格局的重构，中国品牌正站在新的历史起点。从产品输出到品牌立信，从硬实力突破到软实力提升，从市场进入到社会融入，中国品牌的全球化之路已进入深度价值竞争阶段。

未来，坚持以高品质产品为基石，深化ESG实践与精准本地化策略，将成为中国品牌持续提升全球信任、实现从“穿越临界线”到“引领全球市场”跨越的关键。